Рекламу лекарств могут ограничить, чтобы люди не занимались самолечением

Так гласит перечень поручений Владимира Путина, составленный по итогам посвященного медицине форума Общероссийского народного фронта. Например, можно «пересмотреть перечень безрецептурных лекарств и некоторые категории перевести в раздел рецептурных», предложила сопредседатель центрального штаба ОНФ Ольга Тимофеева. В рецептурные она перевела бы противовирусные лекарства (кагоцел, антигриппин) и иммуномодуляторы (анаферон, арбидол). Детально этот вопрос будет обсуждаться на круглом столе в Госдуме 12 ноября, сообщил ОНФ.

Смысл предполагаемых ограничений – «прекратить самолечение граждан», передала Тимофеева «Ведомостям» через представителя. Прежде всего ограничить нужно, по ее мнению, рекламу сильных обезболивающих препаратов: она может создавать у людей иллюзию, что с болезнью легко справиться своими силами, и «люди своевременно не обращаются к врачу». Но сначала, оговаривается Тимофеева, необходимо изучить рынок, а уже потом решать, «что именно и как ограничивать» – обязательно с участием экспертов.

Действующий закон запрещает только массовую рекламу рецептурных препаратов (ее можно размещать только в местах проведения медицинских выставок и в специализированных печатных СМИ). А реклама безрецептурных препаратов не должна обращаться к несовершеннолетним, «создавать впечатление ненужности обращения к врачу», гарантировать положительное действие лекарства, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий, рассказал представитель Федеральной антимонопольной службы. Эти нормы закона уже обеспечивают, по его мнению, «необходимый баланс интересов» предпринимателей и потребителей.

На рекламу безрецептурных препаратов, медицинских услуг и биологически активных добавок (БАД) в 2014 году пришлось 10% российского рекламного рынка, или около 34 млрд рублей, сказал «Ведомостям» сотрудник Ассоциации коммуникационных агентств России. Большая часть такой рекламы размещается на федеральных телеканалах – в них вложено почти 80% всех расходов на продвижение лекарств, медицинских услуг и БАДов, добавил он.

На радио доля медицинской рекламы занимает по итогам трех кварталов этого года 20%, это вторая крупнейшая рекламная категория после автомобилей, говорит вице-президент по коммерческой деятельности Европейской медиагруппы Дарья Чуйкова. В доходах печатных СМИ вклад рекламы лекарственных препаратов несколько лет назад составлял 25–30%, сейчас – 12–15%, оценивает главный редактор «Московского комсомольца» Павел Гусев. Он надеется, что серьезных ограничений на размещение такой рекламы не будет – это подорвет финансовое состояние СМИ.

Рекламу лекарств нужно сократить не только в СМИ, но и на билбордах и в транспорте, настаивает Тимофеева: суть поручения президента – «ограничить самолечение граждан».

Цены на 20% безрецептурных препаратов регулирует государство, напоминает гендиректор DSM Group Сергей Шуляк. Цены на них, очевидно, не изменятся, а остальные лекарства не подешевеют даже при значительных ограничениях рекламы, уверен он: их производители просто перенаправят рекламные бюджеты на другие, менее эффективные способы продвижения.

Например, они станут больше тратить на маркетинг в аптеках и на оплату услуг медицинских представителей, которые рекламируют препараты врачам, рассуждает гендиректор аналитического агентства IMS Health в России Николай Демидов.

Фармпроизводители так или иначе найдут выход, не сомневается он, например, станут рекламировать не лекарства, а свой бренд. Лекарства могут даже подорожать, если производителю придется искать новые пути продвижения, говорит заместитель гендиректора Stada CIS Иван Глушков.

В конечном счете, по мнению Сергея Шуляка, ограничение рекламы ударит по российским фармпроизводителям: выпустив новый лекарственный препарат, они не смогут донести эту информацию до рынка и проиграют конкуренцию с известными иностранными брендами.

Представитель Минздрава не ответил на запрос «Ведомостей».