Доля рекламы с обращением к традиционным ценностям за пять лет выросла с 32% до 60%

За последние пять лет реклама стала заметно чаще обращаться к человеческим ценностям, говорится в новом исследовании Okkam Creative. Доля хронометража, где реклама говорит о достоинстве, труде, семье и других ценностях, выросла с 31,8% до 59,8%. Сдвиг в сторону ценностей заметен и на уровне потребителя: при сопоставимой задаче такая реклама получает более высокие показатели интереса и привлекательности.

Okkam Creative представили новую волну исследования креатива в рекламе: о

результатах на конференции «О цене и ценности» рассказали главный директор по развитию креативного бизнеса Okkam и Okkam Creative Ольга Петрова и креативный директор Okkam Creative Андрей Стифеев. Чтобы понять, как изменился язык рекламы за последние годы, аналитики сравнили рекламные размещения 2021 и 2026 года, а затем выяснили, как этот коммуникационный сдвиг воспринимают люди и на какие показатели он влияет.

Анализ рекламных роликов

На первом этапе сравнили рекламные ролики 2021 и 2026 годов: всего проанализировали 234 ролика общей продолжительностью 117 минут. В выборку вошли топ-10 рекламодателей по затратам в 2026 году, их ролики за 2021 год, а также топ-10 рекламодателей 2021 года. Методику и правила разметки разработала команда стратегов Okkam Creative. ИИ проанализировал весь массив роликов, после чего эксперты вручную проверили результаты. Для каждого ролика фиксировались:

• продуктовая и рациональная аргументация (выгода, цена, состав и пр.);
• развлекательная механика;
• ценностный резонатор: ситуация, выбор героя или отношения, в которых проявляется одна из 17 ценностей: жизнь, достоинство, права и свободы человека, патриотизм, гражданственность и другие (в основе перечня — Указ Президента РФ № 809 от 09.11.2022). Ценность в ролике отмечали, только когда она действительно развивалась в сюжете: например, одного появления семьи в кадре недостаточно для кода «крепкая семья».

Выяснилось, что анализируемая реклама 2026 года не стала менее развлекательной: доля сцен, где присутствуют юмор, песня, захватывающий сюжет или знаменитость, почти не изменилась (67% против 64% в 2021 году). При этом бренды стали уделять ценностям гораздо больше экранного времени. Хотя бы одна из 17 ценностей присутствует в 93% проанализированных роликов 2026 года против 65% в 2021-м. Две ценности или больше встречаются вдвое чаще.

В анализируемой рекламе 2026 года ценности в целом чаще становятся центром драматургии. Доля хронометража с ценностным резонансом выросла почти вдвое — с 31,8% до 59,8%. При этом продукту и рациональным аргументам уделяется меньше экранного времени: доля такой коммуникации составляет 39,5% против 65,2% в 2021-м.

Изменился и доминирующий подход в рекламе. В 2021 году самая частая конструкция соединяла продуктовую аргументацию с развлечением. В 2026 году лидирует сочетание развлечения и ценностного резонатора. Продукт не исчезает из коммуникации, но теперь он чаще встраивается в историю, а не становится ее центром.

Среди ценностей, которые лидируют по приросту упоминаний, — достоинство, труд, права и свободы человека и приоритет духовного над материальным. Об этом бренды стали чаще говорить в рекламе.

За пять лет набор ценностей, к которым обращается реклама, почти не изменился, но сам способ разговора о них стал другим. В 2021 году ценность чаще становилась понятным сюжетом или обещанием бренда: крепкая семья — это забота и совместное потребление, достоинство — уверенность и предпринимательство, права и свободы — возможность самореализации. В 2026-м те же территории становятся более сложными и личными. Так, например, крепкая семья больше не обязательно выглядит как идеальная. На первый план выходят расстояние между близкими, возвращение, память, совместный ресурс и несовершенные отношения. Семья становится не картинкой благополучия, а пространством, которое люди поддерживают общими усилиями.

Реакция на ролики

Второй этап исследования был построен как потребительская проверка. Аналитики отобрали четыре пары коммуникаций 2021 и 2026 годов: банковский продукт, цифровой ассистент и ИИ, сервис объявлений и услуг, цифровая экосистема. Эффект сравнивали внутри одного бренда или преемственной продуктовой платформы; каждая пара сопоставляла ролики с одной продуктовой задачей. Полевые работы выполнили Tiburon Research.

В результате в каждой из четырех отобранных пар ролик 2026 года чаще выбирали при прямом сравнении. Сильнее всего выросли уникальность (+20,7% к уровню 2021 года) и близость темы (+17,1%). Желание рассказать о ролике выросло на 10,9%, привлекательность и интерес — примерно на 6%. Желание воспользоваться продуктом увеличилось в среднем на 3,7%; на нижнем уровне воронки даже небольшой прирост имеет бизнес-значение.

Так, ценность в рекламе системно увеличивает личную релевантность и способна усиливать креатив и желание воспользоваться продуктом. При этом в масштабе крупного бренда даже один процентный пункт потенциально означает миллионы рублей выручки.

Главный директор по развитию креативного бизнеса Okkam и Okkam Creative Ольга Петрова:

Реклама — часть культуры и одновременно лакмус времени: она фиксирует не только изменения общественной повестки, но и то, какие способы объяснять мир становятся для людей убедительными. Сравнение коммуникаций 2021 и 2026 годов показывает: сами ценности не стали другими, изменилась их интерпретация. Сегодня близость, поддержка, достоинство и право выбора чаще становятся понятным языком разговора с человеком. Но ценностный сюжет работает на бренд только тогда, когда продукт встроен в причинно-следственную связь истории: помогает герою действовать, принимать решение или менять ситуацию. Если этой связи нет, коммуникация может быть эмоционально сильной, но не повлиять на поведение.