"Палиндром": первое исследование бренд-медиа в России

Цель исследования и как она связана с реальной практикой

Рынок бренд-медиа маленький, неисследованный, кейсов на русском языке очень мало. Поэтому «отечественного» академического определения не было.

К тому же бренд-медиа новый продукт, ставший популярным. Из-за этого происходят разночтения. Игроки рынка спешат его использовать, не погружаясь в суть. Поэтому каждый подразумевает под определением свою трактовку.

При этом ниша бренд-медиа растёт, и появляются вопросы: что это, какие у него критерии, как оно работает? Целью нашего исследования было ответить на них.

Бренд-медиа есть у 11% компаний из выборки. У некоторых из них подобных проектов несколько — например, «Сберу» принадлежит сразу пять, а «Яндексу» четыре. Всего мы обнаружили 30 бренд-медиа и расположили их на спектре — от маркетинговых до журналистских продуктов. Внимание обращали на количество признаков классических СМИ, которые встречались у образцов. Получилась условная шкала — не про «плохие» и «хорошие» проекты, а про разные цели и способы их достижения.

Основные результаты

Мы нашли у найденных бренд-медиа часто встречающиеся признаки и назвали их бренд-медийным минимумом:

• работа на аудиторию конечных потребителей из России;
• мультиканальность (сайт, соцсети и другие каналы);
• неформальный tone of voice;
• привлечение экспертов при создании контента;
• упоминание брендов в нативном формате, а также в шапке и на главной странице;
• регулярность выхода публикаций;
• рубрикатор и формальная сетка;
• ориентир на запросы аудитории;
• популярность и работа с трафиком на рост.

Критерии могут стать чек-листом, помогающим решить, что считать бренд-медиа, а что нет. Также на их основе мы сформулировали определение.

Бренд-медиа — это нишевое, тематическое медиа, основным бенефициаром, собственником, инициатором которого выступает определённый бренд. Его контент в неформальном ключе информирует аудиторию о сфере жизнедеятельности, с которой соприкасается компания. Бренд-медиа помогает нативно сформировать имидж бренда в качестве эксперта в конкретной области, консолидировать сообщество и повысить лояльность аудитории.

Влияние исследования: будет ли игроки рынка его использовать

Мы сделали исследование с помощью командынезависимого медиауниверситета по академическим нормам. В нём подробно описывается методология и этапы, чтобы любой мог убедиться в его объективности и непредвзятости.

Рынок, как я говорил, крошечный, поэтому непосредственно от коллег-конкурентов фидбэка пока не было. Поблагодарили команды, которые делают бренд-медиа in house.

Я думаю, что это исследование будет использоваться во время разработок стратегий будущих бренд-медиа и в целом рекламным рынком для того, чтобы лучше понимать продукт. И конечно, мы будем на него опираться внутри «Палиндрома».

Что дальше?

Наше исследование — это точка отсчёта, чтобы дальше следить за изменениями на рынке и фиксировать их. Я думаю, что уже весной мы начнём второй этап, поставим себе более амбициозные цели и постараемся выпускать исследования бренд-медиа каждый год, чтобы видеть не только основные тренды, но и как меняется этот инструмент.