Новые метафоры, спецэффекты, герои и проч, - это рекламный мейнстрим, это неинтересно. И даже цифра сама по себе ничего не дает. Что же действительно интересного выдала наша реклама в уходящем году?
Интересна смена категорий, большой и яркий «сдвиг». Например, когда вместо рекламного ролика - фильм. В котором нет ни продакт-плейсмента, ни вообще какого-либо намека на продукт. Именно такова рекламная кампания о жевательной резинке Five React (Wrigley). Резинка обладает меняющимся, в зависимости от химического состава потребительского рта, вкусом. И вместо роликов компания заказала пяти талантливым молодым режиссерам поработать с 3D-технологиями над темой трансформации. Приятно, что режиссеры не стали выезжать на технологиях, придумав по-настоящему интересные истории. Вдвойне приятно, что все это придумано в России (пусть даже постеры были заказаны испанскому художнику Габриэлю Морено). Кампания не лишена недостатков (например, оборудования для 3D-показов есть не в каждом кинотеатре, а реклама была рассчитана именно на предсеансные показы).Тем не менее, думается,эти ролики стоят прошлогоднего «Ангела», придуманного агентством Twiga.
Среди обычных хороших телевизионных роликов хотелось бы отметить один, поменявший отношение к дорожному знаку. Сюжет банален - нельзя ехать на красный. Но когда меловой контур погибшего, сделанный полицейскими, вдруг оживает и оказывается светофорным человечком - красным и зеленым, живым и погибшим, сразу понимаешь, вокруг этой пары уже никакой сюжет не нужен. Автор - Екатеринбургское агентство StreetArt.
Компания: ГИБДД Бренд: Безопасность дорожного движения Название: Каждый знак - это жизнь Агентство: StreetArt Страна: Россия
Хорошо и то, что благодаря теме, вездесущая и порядком всем надоевшая цифровая иконка человечка здесь не выглядит ни банально, ни навязчиво, так же как не вспоминается она и в медиапроекте агентства Saatchi & Saatchi Ukraine.Ледяная скульптура медленно исчезала в холле на конференции Глобального фонда борьбы со СПИДом - как напоминание о жертвах болезни в странах Восточной Европы.Отличное решение, бьющее без промаха в цель.
Бренд: AIDES Название: Ледяной человек Агентство: Saatchi & Saatchi Ukraine Страна: Украина
Другой заслуживающий внимания ролик - одна из многочисленных работ о российской глубинке. Там есть «фишка»: для того, чтобы привлечь внимание казанцев, потребителей колбасы кунгурского мясокомбината, к кунгурцам, агентство «Восход» прибегло к постоянной переозвучке ролика. В нем кунгурцы смотрели ежедневные казанские новости и отправляли трейлер с колбасами в третью столицу России. Колбасы, по слухам, взяли 8% рынка, но дело, сами понимаете, в другом: в интерактиве не между рекламой и зрителем, а между героями ролика и теле-новостями.
Компания: Кунгурский мясокомбинат Бренд: Кунгурский мясокомбинат Название: Казань и Кунгур Агентство: Восход Страна: Россия
Действительно, интерактивом сегодня мало кого удивишь. Важен как можно более сильный «сдвиг». В этом смысле неплоха наружка в натуральную, человеческую величину. В одном из питерских переходов прохожие встречаются с пробивающей стены командой, а в центре внимания - Мигель Данни. Мало того, что перед нами - ювелирная «реалити-ретушь» (агентство Special One), переход - это почти пасс (пол перехода совпадает по уровню с футбольным полом). К тому же, наружка выгодно отличается от ежемесячных «ребрендингов», которые устраивают в подземных переходах агрессивные фанаты. Теперь «Зенит» сам «наезжает» на нас.
Компания: ФК "Зенит" Бренд: ФК "Зенит" Название: Данни - забил победный гол! Агентство: Special One Страна: Россия
Еще один пример - чистые постеры, установленные на Тверском бульваре в день защиты детей. Любой желающий мог нарисовать на них, что вздумается. Через пару часов, когда на листах не осталось свободного места, они провокативно украсились стикерами со слоганом: «Ваш ребенок - чистый лист. Кто рядом, тот и заполняет» и логотипом проекта «Все равно?!». Затем щиты были растиражированы для наружки. Здесь важен не сам интерактив, а комплекс вины, который мгновенно зарабатывают те, кто соблазнился порисовать и украсил листы страшилками и непристойными шуточками.
Бренд: Проводите больше времени с детьми Название: Все равно?! Агентство: Young & Rubicam Moscow Страна: Россия
А теперь очередь принта. Довольно ярко заявил о себе Яндекс и тут же снискал всенародную любовь. Все мы с улыбкой обнаруживали на наклеенных в метро картах смешные топонимы вроде париков Льва Толстого, складов Юных ленинцев и детских садиков лейтенанта Шмидта. И слоган «Найдется все» менять не пришлось. Автор проекта - агентство Instinct.
Компания: Яндекс Бренд: Yandex.Maps Название: yandex Агентство: Instinct Страна: Россия
К слову сказать, конкурент Google пошел другим путем, пожертвовав позитивом, он отправился в места, где никто из нас не торопится оказаться. Под бравым лозунгом Know before you go.Черный юмор принадлежит BBDO Russia Group. И, на мой взгляд, проиграл.
Компания: Google Бренд: Google Maps Street View Название: Кладбище Агентство: BBDO Russia Group Страна: Россия
Вообще по-черному шутили в этом году много - и Job Ru, вместе с упомянутым «Инстинктом» обрушивая на голову профессионалам их рабочие места, и ADCA вместе с украинским LeoBurnett (зловещие трансвеститы из серии «мы не твоя мама» получили массу фестивальных призов) и водка Amundsen, дистиллированная из Гитлера и Сталина силами креативной группы Ogilvy & Mather Ukraine…
Однако именно Яндексу удалось сочетать образ и медиа, что придало рекламе партизанский характер. Так действовали, помнится, год назад партизаны из Ovoshamnet, размещая на щитах с логотипами «врагов» компромат (см http://www.advertology.ru/article77467.htm). Впрочем, справедливости ради, надо заметить, что транспортная и навигационная реклама во всем мире идет на шаг впереди обычной: ей повезло с продуктом.
Но навигаторы кое-чем, все же, рискуют. Так, лучшая, на мой взгляд, радиореклама года «проехалась» именно по глобальному поисковику. Идея просто носилась в воздухе: Google-переводчик не ругал только ленивый, а переводческие агентства нуждаются в рекламе. Что и сделало агентство Twiga для компании «Смарт-перевод»:
Компания: Смарт - бюро переводов Бренд: Смарт - бюро переводов Название: Перевод Google Агентство: TWIGA Страна: Россия
Что касается эмбиента, то и здесь год прошел не впустую: два проекта разделили первые места на Red Apple 2011 - книги-освежители (отрывки из бестселлеров на баллончиках с освежителями воздуха для туалетов) подняли продажи сети магазинов «100 000 книг», а фотобудка с вентилятором взлохматила, на радость Шварцкопфовским шампуням, множество молодых голов. Автор «книг» - агентство «Восход», автор Got2B Prankish PhotoBooth - Kijjaa! Digital Miracles. Москва. Мне лично «книги-освежители» кажутся куда свежее развлекательных будок. И аудитория у них шире.
Компания: 100 000 книг Бренд: 100 000 книг Название: Книги Освежители Агентство: Восход Страна: Россия
Уже упомянутое агентство «Восход» (одно из самых плодовитых и успешных в уходящем году) креативно бросал деньги на ветер в Москве и регионах для продвижения пластиковых окон REHAU. Старый как мир анекдот про стрельбу долларами с крыши супермаркета обрел новый смысл именно благодаря товару: в щели старых окон дует настоящий ветер, разбазаривая тепло и деньги.
Интересный интерактив затеял «Восход» и на Урале: залепивший снежком в изображение любимой страны на билборде, получат скидку на тур местной фирмы «Чартер» в место «попадания». Сия реклама - и излюбленное зимнее развлечение, и выпуск пара для любителей портить рекламные щиты.
Компания: Чартер Бренд: Чартер Название: Снежки Агентство: Восход Страна: Россия
В упаковке года заметно выделялись работы Derpot WPF, то и дело получавшие фестивальные награды за лаконичный эко-цифровой евро-дизайн, например, прорастающие сумки с запечатанными в них семенами и др.
Не менее «евро», но куда более «хэндмейд» оказались дизайны агентства Tomatdesign, восходящей звезды российской рекламы, тоже весьма успешного игрока этого года. Упаковка пива JC :
А вот антиглобалистский тренд замечательно поддержало агентство OPEN!Design&Concepts, «завернув» пакеты с соком Ararat в картины Сарьяна.
Собственно, украшать живописью банки и пакеты в рекламе - не новость, но если картины импрессионистов на банках с кока-колой могут говорить лишь о спонсорской помощи Эрмитажу, то сарьяновские яркие пейзажи на пакетах с соком натурально заменяют всем опостылевшие фрукты, и настолько успешно, что впору сок назвать не Араратом, а Сарьяном.
Среди персонажей года отметим веселого вороненка Сему. За то, что черный, блестящий, плюется семечками и состоит из них, в общем, безотходное и честное существо.
Фирменный стиль в этом году тоже весьма порадовал. Несколько лучших, отмеченных заслуженными фестивальными наградами, - у агентства Tomatdesign.
Здесь и изящество «Трежоли».
И наивный юмор «Стоматологического центра доктора Тарасенко»)... «Томаты» отлично умеют сплавлять графику и типографику, причем не на уровне «руки», а на уровне мозга, перечеркивая слово «брекеты» или иннервируя «флюс» большой буквой «Ю».
Компания: Стоматологический Центр Доктора Тарасенко Бренд: Доктор Тарасенко Название: Доктор Тарасенко Агентство: Tomatdesign Страна: Россия
Однако лучшая их работа - айдентика для ведущего российского компьютерного холдинга «Ломоносов», основанная на метафоре кластерной системы - базы суперкомпьютера. Имитируя компьютерный язык, модульная сетка знака «Т» произвольно заполняется 4-мя простыми геометрическими фигурами, генерируя при этом бесконечное множество комбинаций знака. В результате получается 10 000 000 000 000 комбинаций, одинаково претендующих на звание логотипа. Дело не в «пиксельности», вестимо. Просто такого количества товарных знаков не было еще ни у одного бренда.
Идея разобрать на сумки и майки школы иностранного языка «Easy speaking» английский алфавит тоже пришла на ум «Томатдизайну». И это также не новый прием, если бы не название компании-клиента: одна буква - отличная метафора легкости общения и простоты обучения.
Новые метафоры, спецэффекты, герои и проч, - это рекламный мейнстрим, это неинтересно. И даже цифра сама по себе ничего не дает. Что же действительно интересного выдала наша реклама в уходящем году?
