FIVE во всех отношениях | Брендинг

Необычный продукт - жевательная резинка FIVE React с изначально неопределенным вкусом продвигается с помощью полной свободы творчества. Редкая удача и для креаторов, и для продукта.

Цели кампании

В начале 2011 года компания Wrigley предложила российским потребителям новый вкус в линейке жевательных резинок FIVE^TM - FIVE^TM React^TM. Особенность продукта заключается не только в неординарном - черном - цвете, но и в том, что вкус каждый человек чувствует по-разному.

Целевая аудитория

Определяя для нового продукта целевую аудиторию, как и при запусках первых вкусов FIVE^TM, Wrigley, прежде всего, ориентировались на мужчин 20-30 лет с доходом выше среднего, которые живут в городах. Это люди, которые любят открывать что-то новое и экспериментировать с собственными ощущениями и эмоциями, стремятся исследовать неизвестное, не любят предопределенности. Они хотят ощущать себя в тренде, но при этом сохранить свою уникальность и индивидуальность.

Сроки кампании

Креативное решение

Бренд-команда изначально была ориентирована на построение образа FIVE^TM в тесной связи с современным искусством. Например, в рамках кампании по запуску вкусов Electro, Frost, Cyclon в 2009 году, в центре современного искусства М`АРС проходила выставка инсталляций от творческой группы Recycle и приглашенных звезд - режиссера Юрия Грымова, дизайнера Дениса Симачева и актера Гоши Куценко.

К запуску FIVETM ReactTM Wrigley также хотели приурочить интересный арт-проект. Команда агентств OMD Media Direction и BBDO Moscow предложила провести кинематографический эксперимент. К проекту подключилась продакшен-компания Metrafilms. Они предложили пяти российским режиссерам - Алексею Попогребскому, Петру Буслову, Александру Велединскому, Игорю Волошину и Андрею Звягинцеву – рассказать совершенно разные истории, отталкиваясь от одного общего предоставленного им захода. В итоге появилось 5 короткометражных фильмов, абсолютно разных по сюжету, жанру, настроению.

Важно, что лишь отправной момент и временной хронометраж были единственными ограничителями для художников. Это, безусловно, ломает устоявшуюся рекламную традицию, трансформируя ее в сторону брендинга. Брендированный сайт FIVE, на котором транслируются фильмы, небольшой пэк-шот в кинотеатре - это лишь рамка, а не вторжение в содержание ролика. Более того, в режиссерский бриф был заложен эксперимент - с жанрами, приемами, технологиями.

Александр Велединский («Живой») решил поробовать себя в «бумерном» стиле, и сделал нечто вроде антитрэша, заставив жирного капиталиста диктовать ... свободу творчества («Портрет»).

Наоборот, режиссер «Бумера» Петр Буслов, по собственному признанию, сделал нечто зыбкое, неоформленное, вспомнив студенческое прошлое и сославшись на высказывание Набокова «Превращений не происходит, если за ними наблюдают» «Sunrize/Sunset».

Андрей Звягинцев «Возвращение» решил освоить не жанр, а время, заставив призадуматься весь остальной кинематограф. Оказалось, 5 минут вполне хватает на полноценный художественный фильм - с интригой, напряженным диалогом героев и душеспасительным, хоть и не без иронии, концом (Тайна).

Алексей Попогребский («Как я провел этим летом») решил поработать с 3D-форматом, сделав его драматургическим рычагом действия - 3D-реальность означает реальность живую, объемную, и даже кусачую (Bloodrop)

А Игорь Волошин («Нирвана») осуществил давнюю мечту поработать с гением французского кино-абсурда Дени Лаваном (Атлантика).

Кампания с фильмами стартовала специальным закрытым показом для журналистов, что обеспечило большой интерес со стороны СМИ, вышло огромное количество публикаций. Всеми pr-коммуникациями занималось агентство PRT.

OMD Media Direction разместили фильмы в кинотеатрах, а также в сотрудничестве с Digital BBDO продвигали их в Интернете.

Параллельно с продвижением результатов «Эксперимента 5IVE», интегрированная команда агентств работала над ATL-кампанией в прессе и наружной рекламе.

Идея для макетов, которую предложили арт-директоры BBDO Moscow, так же как и идея, лежащая в основе «Эксперимента 5IVE», тесно связана не только с имиджем бренда, но и с особенностью новой жевательной резинки - ее уникальным вкусом. Испанский художник Габриэль Морено создал сложную иллюстрацию: на ней сплелись воедино несколько маленьких изображений и образовали общую картину. При беглом взгляде на макет каждый увидит свое - кто-то - предметы, «спрятанные» внутри иллюстрации, а кто-то воспримет картину целиком.

Для размещения был выбран ряд мужских журналов, а также внушительная программа в outdoor. В кампании FIVE^TM React^TM всего было задействовано 775 поверхностей 6х3 м. Она проходила в 12 городах-миллионниках, включая Москву и Санкт-Петербург. Нестандартные решения были реализованы на 50 щитах в столице.

Комментарии Advertology.Ru

Трансформационность - безусловный тренд нынешнего брендинга и маркетинга, а теперь еще и производства. Достоинство кампании FIVE - четко выверенное соответствие характера продукта и режиссерскому экспериментаторству и живописному «сюрреализму». Несмотря на сложность задачи, идеи воплощены просто, для современного искусства даже традиционно, так что рекламные материалы читаются и воспринимаются аудиторией без труда. Радует ненавязчивость месседжа - мужской характер аудитории выявляется неосознанно и гармонично, во время зрительского отождествления с главными героями фильмов. А хронометраж и количество фильмов столь же ненавязчиво заставляют запомнить название нового продукта FIVE, и заодно оценить его по пятибалльной шкале.

Единственным минусом кампании, в его кинематографической части, представляется во-первых, невозможность использования 3D- эффекта во многих кинотеатрах (и, стало быть, ограниченность размещения), во-вторых, тавтологичность жанров: формат рекламного художественного фильма неизменно накладывается на формат полнометражного кино, следующего за рекламным блоком. Думается, следующим шагом в этом смысле мог бы быть медиа-арт, не менее креативный, но абсолютно не похожий на обычное кино ни визуалом, ни музыкальным оформлением.