Реклама путешествий - мы имеем в виду, прежде всего, туристические фирмы - это отнюдь не только обетованная земля. Задумайтесь хорошенько над причинами своих отпускных разъездов (да поможет вам кризис!) и вы поймете, что путешествовали вы внутри черепной коробки.
Так можно вообще никуда не уехать, от чего предостерегает серия сюрреалистических плакатов о путешествующих мозгах: «You travel with your mind everyday. Wouldn`t it be nice if your body could follow?» - риторически вопрошает агентство The Syndicate, отправляя туристов на туристический сайт Греции.
Но это китайское предупреждение остается без ответа, и более того, путешествуя, люди открывают параллельные миры, вне зависимости от места пребывания. Это, конечно, провоцирует креатив на фантастическую имиджевую съемку. Например, такую:
«Where does your world end?» - спрашивает испанский JWT и радикально отсекает из сознания реальные ландшафты.
В этой теме, как всегда, много тумана, воды, шелка и трансформаций. В какой-то момент ловишь себя на дежавю из рекламы водки или стиральной машины.
Компания: National Tourism Organisation of Montenegro Бренд: Montenegro Название: Breathtaking Montenegro Агентство: LunaTBWABelgrade Страна: Черногория
Пожалуй, самый оригинальный прием здесь - монументальное наложение фотографий отдыхающих на экзотические пейзажи (Publicis Conseil, Франция).
Компания: Club Méditerranée Бренд: Club Med Название: Лица Агентство: Publicis Conseil Страна: Франция
Однако сновидческий гламур быстро исчерпывает свой и без того небольшой потенциал - насмотрелись мы и приснопамятного «Властелина», и «Аватара». Я бы удивилась, если бы рекламисты не воспользовались давней традицией заменять Морфея Танатосом.
И действительно, еще 1997 году лондонское агентство RKCR Y&R посвятило путешествиям ролик о смерти. На голову безмятежного паренька падает украшение здания - увесистый ангелочек. Испуг рождает взрыв воспоминаний, столь ярких и замечательных, что прибывшая на место происшествия смерть сладко засыпает на плече жертвы. Мораль: жить надо так, чтобы было, о чем вспомнить.
Путешествие по-сути - вещь без направления. Особенно если ею занялся рекламист, вооруженный софистикой. Вот инфернальные долгоносики-тролли, сами по себе страннющие, живут себе без приключений - их длинные носы видны только нам, и то, оказывается, как карикатура на обыденность. Но вот свалилось на голову путешествие, и тролли возрадовались. Это вам не «звездный тур» в виде светящегося, как фары ночного камаза, корабля. Это наивная и ощутимая тролличья радость (агентство Fallon Worldwide).
Компания: Holiday Inn Бренд: Holiday Inn Название: The Noses Агентство: Fallon Worldwide Страна: США
Израильские рекламисты из ACW Grey вряд ли видели троллей, но их герои с такой же самозабвенной скукой да еще и наплевав на приличия ковыряют в носу и делают прочие неподобающие во время еды вещи под лозунгом «Take your relationship a step backwards». Другими словами, это то, что ждет троллей, когда они вернутся и слегка подзабудут о прекрасно проведенном отпуске.
Но возвратимся на землю, где жить не менее интересно. И где путешествие может стать причиной крутых перемен в биографии, как это произошло с Че Геварой, Чарли Чаплином и Матерью Терезой. Во всяком случае, так утверждает бразильское агентство Agência3.
Наши рекламисты отрабатывают тему путешествия как личного дела в «чисто конкретном», статусном ключе, обнародовав отпускные билеты президента Путина. И агентство-то попалось подходящее - «Аврора». По сути, перед нами соц-арт периода доски почета:
С точностью до наоборот ведет себя заграничный креатив, представляя путешествие как преступление - будь то аварийное приземление «Боинга 737» на балийском пляже (Saatchi & Saatchi Copenhagen) или поиски повода для того, чтобы отпроситься в отпуск (из этой серии забавен «День Шиншиллы», агентство R & R Partners). В первом случае в ход идет столь любимая молодежью любительская «вирусная» съемка, во втором разыгрывается настоящая американская комедия.
Компания: Las Vegas Convention and Visitors Authority Бренд: Las Vegas Название: What`s Your Excuse : ChinChilli Day Агентство: R & R Partners Страна: США
Более тонко тема путешествия «некомильфо» отработана в сентиментальной истории Анны, молодой мамаши, разыскивающей отца своего малыша, зачатого при случайном знакомстве в путешествии (агентство Grey)
А также в серии плакатов бразильского агентства Lew`Lara TBWA для туристической компании Aruba Tourism - одного из самых креативных туроператоров. На плакате ни одной достопримечательности, зато по обрывкам мыслей туриста можно догадаться о его мелких и наивных прегрешениях («я притворился спящим и не уступил ей места»). Они сообщают посланию особую доверительность и превращают зрителя в попутчика или случайного компаньона. Эта последняя тема более всего развита в рекламе транспорта, так как переводит стрелки внимания с приключения на состояние.
К теме путешествия можно отнести и рекламу персонала туристической фирмы. Среди немногочисленных попыток угодить клиенту всеми возможными способами запоминаются две - знаменитая кампания The best job in the world и тихий ролик финского агентства Otto tuotanto Oy о семье путешественников, зашедших пообедать в местный восточный ресторанчик. Если в первом случае профессия менеджера по туризму прогремела на весь мир, то во втором фишка была лишь в том, что вместо страшного лобстера, который отважно заказал себе малыш, он получил дружелюбный кусочек белого мяса.
Компания: Sun Tours Ltb AB Бренд: Sun Tours Ltb AB Название: Young Sir Агентство: Otto tuotanto Oy Страна: Финляндия
Наша же реклама в теме персонала упорно не желает выходить за соц-артистические рамки уже упомянутого властного дискурса. Поэтому веселые парни и девушки, в духе извечной «дубинушки» гнут пальмы и наводят тень на загорающих под лозунгом «Все ради вашей улыбки».
На этом, увы, исчерпывается тема путешествия и турбизнеса как сновидения, иллюзии и глубоко личного дела. Дело за малым - за пользой, экономией денег и эмбиентом. Об этом - в следующем тексте.
Реклама путешествий - мы имеем в виду, прежде всего, туристические фирмы - это отнюдь не только обетованная земля. Задумайтесь хорошенько над причинами своих отпускных разъездов (да поможет вам кризис!) и вы поймете, что путешествовали вы внутри черепной коробки.
