Хрустальный апельсин: case-study | Брендинг

Кейс: повышение коммуникативной эффективности Международной выставки-ярмарки «Российский лес»-2009.

Среди множества учебных проектов, над которыми работают будущие пиарщики, наиболее успешными оказываются те, в которых совпадают интересы реального сектора, вузовской науки, самих студентов. Можно оценивать это, как удачное стечение обстоятельств, можно - как закономерный результат начавшегося диалога вузовских и бизнес-практик. С программой, о которой ниже пойдет речь, произошла именно такая история. Два года назад, в рамках подготовки курсовых работ, мы заинтересовались коммуникативных потенциалом самого масштабного выставочного проекта Вологодчины - Международной выставки-ярмарки «Российский лес». Первые исследования и оценки намеревались проводить по вторичным источникам, однако, проблемой заинтересовались и сами организаторы выставки. Полученной в итоге работой , включавшей и разработанную концепцию пресс-центра следующей выставки, заинтересовался куратор лесопромышленного комплекса заместитель губернатора В.В.Грачев. Он не только одобрил представленную концепцию, но и предложил студентке самой и возглавить работу по организации и деятельности пресс-центра выставки в декабре 2009 г. Очередная выставка прошла успешно, студенческий проект оказался вполне реалистичным и принес конкретные результаты. Когда выставка-ярмарка была в самом разгаре, пришло сообщение от Исполнительной дирекции «Хрустального апельсина» о том, что данный проект получил первое место в номинации «Связи с общественностью в международной сфере».

История выставки «Российский лес» на Вологодчине начинается с 1996 года. Идея выставки, первый опыт проведения формировались в очень непростых условиях: лесопромышленная отрасль отмирала, многие собственники хотели побыстрей продать свои активы, в стране царил общий экономический спад. Выставка-ярмарка поставила целью поддержать лесопромышленные предприятия области, поэтому сначала она носила название «Вологодский лес». Первая выставка состоялась в декабре 1996 года в Вологде, в ней приняло участие 46 областных делегаций.

Уже через 2 года статус повысился, а вместе с этим изменилось и название: 13 августа 1998 года, вышло распоряжение Правительства РФ №1163-р о проведении в городе Вологда в декабре Всероссийской выставки-ярмарки "Российский лес". .

Принципиальным этапом стал декабрь 2007 года, когда на выставку впервые приехал с рабочим визитом Председатель Правительства РФ В. А. Зубков. Визит продемонстрировал принципиальную позицию правительства страны в отношении приоритетности лесопромышленной отрасли. Премьер приехал с предложением организовать новые форматы эффективного диалога между бизнесом и властью и заявил о решении создать Совет по развитию лесопромышленного комплекса при Правительстве РФ. 14 декабря 2007 было проведено первое, пробное заседание в новом формате.

Рост интереса и актуальности выставки позволил ей в 2008 году получить официальный статус Международной. Теперь эта площадка бизнес-коммуникаций стала способна решать гораздо больше маркетинговых, политических и практических задач отраслевого, государственного и межгосударственного значения.

Для оценки уже сложившейся практики продвижения выставки-ярмарки «Российский лес», был проведен SWOT-анализ с помощью профессиональной программы KONSI-SWOT ANALYSIS .

Табл.1. Объект и его SWOT. Горизонт планирования - Настоящее. Международная Ежегодная выставка-ярмарка «Российский лес» (Объект и его SWOT - Изучаемый объект)

Strengths U= 165, 48

S1 Выставка функционирует в соответствие с приоритетами экономического развития России;

S2 Курируется Правительством РФ и Правительством Вологодской области;

S3 Есть успешный опыт работы, мощные репутационные активы;

S4 Высокая степень лояльности целевых групп;

S5 Прогноз на стабилизацию и выход их кризиса российской экономики;

S6 Поддержка ЦБ РФ коммерческих структур, инвестирующих в реальный сектор экономики;

S7 Потенциал ЛПК: увеличение доли ВВП в 3 раза (по офиц.данным МПР РФ);

S8 Решение вопросов в рамках выставки-ярмарки находят отражение в корректировке законодательной базы страны, а также во внедрении новых моделей лесопользования;

S5 Сосредоточение всех крупных бизнес-игроков, представителей научной среды и компетентных лиц в лице чиновников;

S6 Хорошее техническое оснащение;

S7 Признание ЛПК как стратегического направления развития экономики РФ.

Weaknesses U= 133, 61

W1 Недостаточно развитая инфраструктура;

W2 Отсутствие ясной стратегии развития проекта;

W3 Уязвимость по отношению к давлению конкурентов;

W4 Неспособность финансировать необходимые изменения;

W5 Недостаточно эффективный менеджмент внутренних и внешних PR-коммуникаций (отсутствие пресс-центра, единой рекламной политики).

Opportunities U=129, 44

O1 Привлечение нового источника финансир.;

O2 Создание коммуникативного предложения в востребованном формате для бизнеса и власти;

O3 Укрепление авторитета мероприятия у ключевых групп общественности;

О5 Повышение заинтересованности и уровня лояльности у иностранных партнеров;

О6 Более широкая поддержка Правительства;

О7 Составление новой тематической карты, отвечающей актуализирующимся проблемам отрасли.

Threats U= 112,72

T1 Возможность «оттока» части ЦА к конкурентам;

T2 Аналогичные коммуникативные предложения конкурентов;

T3 В перспективе - отсутствие источников финансирования для необходимой модернизации;

T4 Низкий уровень интереса к коммуникационному предложению среди ЦА;

Т5 Возрастающее конкурентное давление;

Т6 Неблагоприятная политика Правительства РФ и региональных властей;

Т7 Изменение законодательства в сфере ВЯД;

Т8 Стагнация рынка отраслевой продукции (снижение объемов производства, емкости рынка продукции ЦБК, ФМК).

В результате проведенной оценки эффективности мы получили возможность проверить убедительность выбранной коммуникационной стратегии. Было решено следовать этой стратегии и в следующем году, но акцент в позиционировании постараться сместить с технического на политический, в связи с ожидающимся смягчением кризисных экономических явлений.

Были получены следующие результаты: результирующий индекс по модулю больше в ячейке матрицы «силы». Это свидетельствует о том, что выставка-ярмарка на сегодняшний день может считаться успешным проектом. Успешным, но не совершенным. Кроме того, новый статус - статус Международной выставки-ярмарки предполагает и новое качество коммуникативного обеспечения. .Для решения этих задач и была разработана программа «Повышение коммуникативной эффективности Международной выставки-ярмарки «Российский лес» в 2009 г.

Цель программы: Оптимизация коммуникационных потоков путем их унификации в рамках общей стратегии PR -поддержки Международной выставки-ярмарки «Российский лес».

Поскольку опыт PR-деятельности организаторов выставки признается достаточно успешным, мы посчитали, что субъект не нуждается на сегодняшний день в новом стратегировании, а значит в корне трансформировать общую концепцию продвижения на данном этапе не имеет смысла. Вместе с тем, с появлением новых экономических и информационных реалий (экономический кризис, закрытие ряда отраслевых изданий, общий неблагоприятный социально-экономический фон etc.) спектр коммуникационных инструментов нуждается в доработке и корректировке. Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

Задача высшего порядка: Поддержать дальнейшее развитие репутационных активов субъекта (позиционирование Международной выставки-ярмарки «Российский лес» как эффективной диалоговой площадки в контексте антикризисных и экологических коммуникаций в системах В2В, В2G, G2G etc.).

Задача второго порядка: Разработать рекомендации по повышению эффективности PR-поддержки Международной Ежегодной выставки-ярмарки «Российский лес».

Задача третьего порядка: Смоделировать возможные критерии для последующей оценки эффективности.

Целевые аудитории были разделены на две группы: внешние и внутренние.

Внутренние целевые группы

Внешние целевые группы

ЦГ 1 - Организаторы Выставки, Губернатор Вологодской области В.Е. Позгалев;

ЦГ 2 - Госслужащие Вологодской области соответствующих департаментов (начальники департаментов, специалисты), топ-менеджеры ВК «Русский Дом»;

ЦГ 3 - Работники на Выставке (менеджеры среднего звена ВК «Русский Дом»);

ЦГ 4 - референтые группы.

ЦГ 5 - Участники Выставки

А. «Активные»: делегации-экспоненты, представители органов государственной власти, консультанты, представители научного сообщества.

Б. «Латентные»: сторонние наблюдатели, конкуренты, широкая общественность.

ЦГ 6 - Инвесторы и деловая общественность;

ЦГ 7 - Группы влияния (правоохранительные органы, налоговые, таможенные службы, экологические организации, ВТПП);

ЦГ 8 - Органы государственной власти Федерального и регионального уровней (Парламент РФ, Председатель Правительства РФ, Президент РФ, Министерство экономического развития, Министерство регионального развития, Министерство природных ресурсов и экологии РФ);

ЦГ 9 - Лидеры мнений регионального и федерального значений;

ЦГ 10 - Профессиональные организации (Совет по развитию лесопромышленного комплекса при Правительстве РФ, Союз лесопромышленников и лесоэкспортеров РФ etc.);

ЦГ 11 - СМИ.

Основанием для приоритезации аудиторий стал потенциал аудитории в процессе организации эффективных коммуникаций.

В понятие потенциала аудитории вкладываются следующие характеристики:

Прохождение преддипломной практики в Правительстве Вологодской области, работа в качестве руководителям пресс-центра выставки позволили уточнить оценки эффективности медиа-каналов. В итоге предложенный набор коммуникативных инструментов выглядит следующим образом:

Функции информационных источников ранее выполняли три организатора (департамент лесного комплекса, департамент внешнеэкономических и межрегиональных связей, ВК «Русский Дом»). Соответственно, возникали сложности в оперативности и координации сообщений. Для упорядочения взаимоотношений между разноведомственными акторами был предложен переход на проектную форму работы. В результате был создан единый пресс-офис проекта, который и стал аккумулятором оперативной и достоверной информации, смог монополизировать все информационные потоки, повысив оперативность и точность информирования.

Пресс-офис начал свою работу за месяц до начала мероприятия и завершил спустя неделю после официального закрытия выставки-ярмарки. В задачи пресс-офиса входили: предварительный системный промоушен, работа с журналистами, анонсирование, предоставление своевременной информации аудитории во время работы выставки-ярмарки.

Функции пресс-офиса после мероприятия: размещение в СМИ итоговых документов, количественный и качественный анализ мероприятия, подготовка аналитических справок для всех групп организаторов (рабочей группы проекта).

Наконец, пресс-центр отражал атмосферу мероприятия и отношение организаторов к прессе. С 9 по 11 декабря 2010 года пресс-офис неоднократно посетили представители всех ключевых СМИ. В обязанности сотрудников входило оформление зала для пресс-конференции и презентаций. Для этих целей были заказаны бэкстэйджи с символикой мероприятия. Единая стилистика бэкстейджей, пресс-китов и сувенирной продукции способствовали закреплению в сознании аудиторий четкого и целостного образа выставки-ярмарки. Территория отдыха была совмещена с фуршетным залом и рабочей зоной. Гости мероприятия (журналисты и участники) постоянно были в курсе идущих и предстоящих событий: плазменные экраны транслировали видеоряд с основных площадок мероприятия.

Пресс-офис был оснащен всем необходимым оборудованием, участникам была предоставлена возможность свободного выхода в Интернет, зон для проведения интервью и переговоров.

2. Организация совместной пресс-конференции председателя комитета Государственной Думы по природным ресурсам, природопользованию и экологии Натальи Комаровой и первого заместителя Губернатора Вологодской области Николая Костыгова.

Цель проведения пресс-конференции - официально озвучить принципиальные позиции Федеральных и региональных властей в сфере ведения лесного хозяйства. На мероприятии присутствовали все приглашенные СМИ, в том числе, пул журналистов Государственной думы в составе 30 человек.

В ходе пресс-конференции был сделан ряд стратегически важных для отрасли заявлений. В частности, о том, что в России будет законодательно запрещен экспорт «круглого леса». Соответствующая законодательная инициатива, по словам Натальи Комаровой, в Комитете уже сформирована и направлена в Правительство России для получения заключения. Эта инициатива является одним из аспектов крупномасштабного проекта партии «Единая Россия» «Российский лес» и направлена на создание необходимых мощностей на территории Российской Федерации для глубокой лесопереработки.

В задачи пресс-центра входила не только организация мероприятия, но и сопровождение СМИ всей необходимой информацией, в том числе написание пост - релизов и предоставление видеозаписи. В итоге эта новость стала 9 декабря 2009 года «топовой» в областных СМИ, а также держалась в топе на отраслевых Интрнет-порталах еще в течение четырех дней. Событие получило широкое освещение в федеральных СМИ. Тем самым задачи, поставленные в процессе медиапланирования были достигнуты.

3. Организация встречи Губернатора Вологодской области с журналистами отраслевых изданий.

Идея встречи В. Позгалева с журналистами профессиональных и отраслевых изданий в формате беседы за чашкой чая была воплощена для достижения двух основных целей:

среде о лесопромышленном комплексе Вологодской области как об устойчивой к кризисам системе с большим потенциалом развития;

«Российский лес» как коммуникационный центр по выработке стратегических решений управления отраслью.

На этом форуме данный формат мероприятия был опробован впервые и показал свою высокую эффективность. В неформальной обстановке журналисты обсудили с губернатором опыт работы Вологодской области в сфере лесопромышленного комплекса, высказали свое видение проблем, единодушно изъявили желание, чтобы такие встречи стали традицией выставки. Мероприятие было освещено во всех 9 отраслевых СМИ с положительной тональностью публикаций.

II. Мониторинг, анализ СМИ и медиапланирование.

Мониторинг отражения в СМИ выставки-ярмарки «Российский лес» с 2006 года вела пресс-служба департамента лесного комплекса Вологодской области. После детального и полного исследования отчетов, предыдущего опыта медиапланирования, используя данные вторичных исследований современного медиарынка (отраслевого и деловых изданий), был разработан комплексный медиаплан информационного сопровождения Международной выставки-ярмарки «Российский лес» (9-11 декабря 2009 года).

Этот документ в качестве предложения была направлен в пресс-службу департамента лесного комплекса. Предложения получили одобрение, а сам медиа-план был подписан в качестве официального руководства к действию вице-губернатором области Н.В. Костыговым.

В основу корректирующих действий положили два аспекта: достижение более широкого медиаосвещения в федеральных СМИ, более четко сфокусированного освещения выставки в деловой и профессиональной периодике.

По согласованию с департаментом лесного хозяйства было внесено предложение по формированию специальной деловой программы выставки-ярмарки «Российский лес» 2009.

В качестве рекомендации по выбору и проблем для обсуждения на научно-практических конференциях, семинарах и круглых столах было предложено задействовать официальный сайт Правительства Вологодской области, создав специальный сервер, с помощью которого потенциальные участники выставки могли бы высказаться о своих предпочтениях.

Такой ход способен подчеркнуть максимальную заинтересованность организаторов события в эффективности и тематической актуальности предстоящей деловой коммуникации. Был составлен текст, содержащий призыв к участникам высказывать свои предложения по составу и характеру мероприятий. Он был размещен на официальном сайте Правительства Вологодской области и официальном сайте департамента лесного комплекса Вологодской области, а также на сайте ВК «Русский Дом».

Казалось целесообразным дополнить промоушен мероприятия мультимедийной продукцией имиджевого характера: фильмом о Вологодской земле в целом, о выставке-ярмарке «Российский лес», о перспективности лесной отрасли Вологодской области и о важности воспитании экологического сознания.

Фильм транслировался как специально, так и на плазменных экранах в конференц-залах в качестве ненавязчивого информационного фона. Имиджевые ролики на CD-дисках были вложены и в пресс-кит.

3. Организация Международного Форума «Лес и человек»

Результатом интерактивного опроса на сайте Департамента лесного комплекса Вологодской области стало формирование деловой программы. В первый день выставки-ярмарки «Российский лес» проведен Международный лесной форум «Лес и человек - Вологда», в котором приняли участие делегация Государственной Думы РФ во главе с Натальей Комаровой, представители Министерства промышленности и торговли РФ, Федерального агентства лесного хозяйства, представители Союза лесопромышленников и лесоэкспортеров России. Основным итогом форума можно считать разработку серьезного пакета предложений по дальнейшей работе с органами государственной власти и внутри отрасли. В деловой программе выставки-ярмарки состоялось 15 семинаров по самым актуальным вопросам развития лесного хозяйства и лесной промышленности. В том числе были проведены и выездные семинары.

4. Организация церемонии награждения участников Международной выставки-ярмарки «Российский лес» 2009

В день закрытия Международной выставки-ярмарки «Российский лес» в здании Правительства Вологодской области была проведена торжественная церемония награждения самых активных участников выставки. Дипломы получили не только уже зарекомендовавшие себя предприятия, но и новички, поразившие специалистов своими достижениями. Впервые в истории выставки победителям в различных номинациях были вручены медали из настоящего серебра.

Цель - повышение степени лояльности ключевой группы общественности к мероприятию.

Итог - Обратная связь с аудиторией показала успешность и эффективность этого инструмента. Нам удалось:

Выставка-ярмарка «Российский лес» не подвергалась организаторами комплексному анализу на предмет ее коммуникационной эффективности, что было вызвано спецификой организационной структуры выставки (отсутствие единого центра, различные бюджеты, различные виды отчетности и т.д.).

Таким образом, вопрос о коммуникационной эффективности выставки в рамках реализуемой коммуникативной программы оказался поставлен впервые. В связи со спецификой мероприятия, представлялось целесообразным совместить организационную и маркетинговую составляющие при оценке эффективности. Исходя из этого и был предложен ряд критериев для последующих замеров.

После проведения мероприятия был сделан мониторинг на предмет освещения Международной выставки-ярмарки «Российский лес» - 2009. Как показало исследование, в ходе реализации программы удалось добиться повышения медиаосвещения в федеральных СМИ, деловой и профессиональной прессе.

Для генерального информационного спонсора выставки - отраслевого издания «ЛеспромИнформ» - был подготовлен развернутый информационный отчет о мероприятии, включающий и фрагменты интервью с участниками.

Качественный состав участников и гостей мероприятия

По данным регистрационной базы структура участников выставки оказалась таковой:
Топ-менеджмент и владельцы - 59%
Представители органов государственной власти - 4%
Менеджеры среднего звена - 24%
Гости выставки (сторонние посетители, в т.ч. студенты) - 13%

Показатель для ключевых групп общественности в среднем составил 0.98 (при максимальном гипотетическом показателе 1), что свидетельствует о высокой заинтересованности в мероприятии и высокой степени лояльности. Это весьма высокий показатель для кризисного года ( для примеры - показатель одной из самых популярных выставок в Ганновере «Ligna+» этот показатель в 2009 году составил 0.57).

Коэффициент посещения в 2009 году составляет K=0.85. Для сравнения, в 2008 году K=0.61.

Результативность организации и проведения мероприятия

По данным регистрационной базы, число составляет 37 человек.

В 2009 году по посещаемости выставка-ярмарка «Российский лес» побила собственный рекорд и получила наибольшее количество посетителей.

Уровень лояльности ключевых групп общественности

Проведенное пост-исследование методом блиц-интервьюирования показало, что степень лояльности ключевых групп общественности в достаточной степени велика.

Административная функциональность и политэкономическая полезность (макроэкономические показатели)

В рамках деловой программы выставки-ярмарки «Российский лес» 2009 были сформированы следующие предложения:

1. Законодательно утвердить заградительные пошлины на экспорт «круглого» леса;
2. Сформировать Федеральную целевую программу использования лесных древесных ресурсов в энергетических целях на период до 2020 года;
3. Продолжить деятельность Рослесхоза по выделению финансовых средств из федерального бюджета регионам на развитие инфраструктуры (строительство лесных дорог);
4. Внести ряд поправок в действующий лесной кодекс РФ;
5. В качестве антикризисной меры отменить таможенные пошлины на низкосортную древесину, осиновые балансы, а также березовые балансы диаметром свыше 15 см.

На данный момент происходит процедура утверждения соответствующих законопроектов. Таким образом, эти стратегические решения, выработанные в Вологде совместными усилиями бизнеса и власти будут иметь решающую роль в изменении вектора развития всего ЛПК России. О замерах макроэкономических показателях говорить еще рано, тем не менее, в профессиональной среде объективно понимают, что в будущем это серьезно изменит состояние отрасли.

По информации участников подписано договоров о намерениях и оформлено различного вида сделок на сумму 20 млрд. руб, включая пролонгацию договоров и новые международные контрактные обязательства.

Арендуемые выставочные площади:
- закрытые (для размещения выставочных боксов, более 2000 кв.м.),
- открытые (для экспонирования крупногабаритного оборудования, техники).

По итогам оценки эффективности организаторы получили возможность проверить верность выбранной коммуникационной стратегии. Было принято решение следовать этой стратегии и в следующем году, с естественными коррективами , учитывающими меняющуюся социально-экономическую конъюнктуру.

В синдицированном виде «Программа по повышению коммуникационной эффективности Международной выставки-ярмарки «Российский лес» была представлена на Х конкурс студенческих работ в области развития общественных связей «Хрустальный апельсин» и отмечена дипломом I степени в номинации «Связи с общественностью в международной сфере».

Татьяна Мараданова, Александр Чернов, д. ф.н., проф. (Череповец)
Advertology.Ru