"Новые" медиа – там, где надо | Репортажи

Коммуникация - это общение бренда с потребителем, это улица с двусторонним движением. «Новые» медиа создают возможности для активного участия потребителя в коммуникации, а значит, являются собеседником, с которым приятно пообщаться. Ирина Коновалова, директор по стратегическому планированию и исследованиям коммуникационной группы LBL, представила «новые» медиа во всей красе.

«Новые» медиа - те, которые подразумевают активное участие потребителя в коммуникации! Чаще всего, недорогими средствами.

Что думают о «новых» медиа клиенты?

Билл Гейтс как-то сказал: «Никому никогда не понадобится больше 640 килобайт оперативной памяти на персональном компьютере» . Тот же Билл Гейтс в 1990 году сказал, что у Интернета нет будущего. А Western Union заявлял, что «такое устройство как телефон имеет слишком много недостатков, чтобы использовать его как средство связи». Как видите, они ошибались. «Новые» медиа развиваются и становятся все более эффективнее.

Что такое эффективность медиа?

Это достижение целей и задач кампании минимальными инвестициями. Чтобы ее оценить необходимо определить цели и задачи в цифрах и далее посчитать сколько стоит каждая единица. А также разглядеть и структурировать потенциал «новых» медиа.

Каждый раз, вступая во взаимоотношения с брендом, мы проходим 4 этапа. Сначала определяем знаем ли мы бренд, потом понимаем (или не понимаем) зачем он нам нужен, далее покупаем его (особенно если он правильно расположен), и пользуемся им (снова и снова возвращаемся к бренду).

Я пришла в аптеку. Увидела «Гематоген». Я знаю его с детства. Я знаю, что он полезен для мозга. Товар удачно расположен прямо возле кассы. Я его покупаю. И радуюсь. А потом помню, что «Гематоген» продается в той аптеке. Абсолютно любой покупатель проходит через эти 4 этапа.

Наверное, все смотрели ролик про Ливерпульский вокзал с танцующей толпой, а потом пересылали его. Удивительно, но это видео посмотрели более 14 миллионов человек! На самом деле этот вирус запустила компания T-Mobile со слоганом «Life is sharing».

А вот история про бедного мальчика Зака, который утром проснулся с женскими гениталиями -вирусный ролик- провал от Tampax . Целый сериал сняли, отдельный сайт посвятили. А такого эффекта нет. Всего 100 тысяч просмотров.

Оба ролика смешные и запоминающиеся. Отчего же количество просмотров так отличается?

Секрет в том, что «новые» медиа не только помогают выделиться в рекламном клаттере. Активная роль потребителя становится сутью коммуникации и инструментом привлечения внимания. Потребитель должен чувствовать, что он имеет значение, что он активный участник. В ливерпульском вокзале показали таких же людей, как мы с вами. Мы начали сопереживать.

Интересную кампанию придумал Dodge. Компания предлагала в новом автомобиле...зачать ребенка! Если через 9 месяцев у участников рождалось дитя - машина была их! Dodge выпустил брендированные тесты на беременность, создал сайт, с которого можно было скачать приглашение принять участие в акции. Представляете - «Милый, давай сделаем ребенка в новом додже!»?

Так «новые» медиа помогают создавать охват и строить имидж бренда.

LBL попытался объяснить, почему так важно внедрять их на различных примерах.

Дело в том, что возникновение потребности сильно привязано к ситуации/ контексту. Идеально бы было поймать потребителя в момент формирования потребности - в любом месте, где это потенциально возможно. И дать понять, что Вы - это именно то, что ему нужно! Угадать те места, где потребитель формирует потребность, и помогут «новые» медиа.

Coca-Cola провела в Лондоне акцию «Ты не один!». Где чаще всего мы чувствуем себя одиноко, несмотря на множество людей вокруг? Где мы несчастны? В транспорте. Coca-Cola убрала чувство отрешенности у людей. Бренд дает счастье «быть вместе». Образовывается незримая связь между «Я» и «Брендом».

Kit-Kat забрендировала все скамейки в одном из лондонских парков, так как это прекрасно вписывается в концепцию «Есть перерыв - есть Kit-Kat!» Ведь в перерыве у нас возникает потребность сесть куда-нибудь и съесть чего-нибудь.

Ролик «Офисный безумец» или «Особо опасен» имел грандиозный успех. Его рассылали друг другу все «белые воротнички», так как это им знакомо и близко. Каждый хоть раз чувствовал себя так же. В голове у человека появляется мысль «Меня кто-то понимает».

Все, от мала до велика, долго обсуждали «Работу мечты» - смотрителя райского острова где-то в Океании. В газете было опубликовано объявление о том, что кто лучше всех расскажет о себе и о том, зачем ему все это - получит год работы «без напряга» и баснословную зарплату. Ну кто об этом не мечтает?

В аэропорту Кейптауна оригинально придумали рекламировать супер-вместительные маршрутки одной транспортной компании. При выходе туристы суматошно начинают бегать глазами в поисках такси, а тут стоит человек и у него табличка с огромным списком мистеров и миссис, которых он якобы ждет. А под табличкой постер с той самой маршруткой.

Социальная реклама тоже прибегает к «новым» медиа. Greenpeace изобразил на туалетной бумаге деревья. Каждый раз, отрывая ее, у вас «пилится» дерево.

А в заливе одной северной страны, где часто ныряют дайверы, разместили рекламу прямо...в воде. Сообщалось о прекрасном дайвинге в Египте, и тур-операторе, который может устроить туда поездку.

Ebay не побрезговал разместить свою рекламу на мусорных баках. На стикерах сообщалось следующее: «Присмотритесь. Может, Вы выбрасываете что-нибудь ценное. Что можно продать на EBAY».

А фирма-производитель крема против морщин просто-таки застала женщин врасплох, поместив рекламу на зеркале в женском туалете. Да еще и с надписью «Не читайте это!».

Возле одного ресторана никак не заканчивалась стройка, прокладывали трубы и т.д. Тогда коллектив придумал написать, что это их повар просто ищет коренья для супа.

Директора LBL поиграли с аудиторией зала, спрашивая у них, где можно размещать рекламу того или иного продукта. Вышло весьма креативно . Рекламу пасты - на потолке в кабинете стоматолога, удобной обуви - на брусчатке. Ипотеку можно рекламировать в лифте со словом «Тесно?». А в пробках, где все задыхаются от выхлопных газов - пластиковые окна.

Поиграв, у многих возник вопрос: «Что считать при использовании «новых» медиа? Не слишком ли абстрактные цифры?». А считать есть что!

Чтобы заработало, помните, что эффективное общение - это активное участие обеих сторон!

И напоследок Ирина дала всем замечательный совет: «Не бойтесь! Помните, что IBM могла купить Microsoft за 100 млн долларов. Но не сделала этого».