Прогноз погоды: ожидаются сильные отморозки | BTL

Осенью 2008 года тысячи жителей Москвы и Петербурга стали свидетелями массовых «рекламных хулиганств». Группы «отморозков» в белых комбинезонах Stimorol ICE творили на улицах веселые безумства, совсем не похожие на привычную промо-акцию.

Тем не менее, «отморозкам» удалось добиться высокой эффективности промо и живого позитивного отклика потребителей. Оригинальная идея кампании для молодой и «безбашенной» аудитории, была разработана агентством R&I GROUP для Cadbury Russia&CIS.

Масштабные BTL-проекты редко преследуют имиджевые цели, но в случае со Stimorol ICE позиционирование играет важнейшую роль. Ведь он специально создан для молодых людей 16-23 лет: веселых, безбашенных, хулиганистых любителей приколов. И, конечно, общаться с ними нужно на языке их эмоций.

В сентябре-октябре 2008 года группы «Искателей Проблем» рыскали по улицам в поисках молодежи - в Питере 8, а в Москве 11 групп по 4 «отморозка», одетых в белые костюмы с надписью «STIMOROL ICE. Liquid`ация проблем с общением».

Рассказывает Алексей Лейбович, креативный директор R&I GROUP:

«В нашем понимании «отморозок» - это вовсе не ругательство, а высший пилотаж для промоутера. Это весельчак без комплексов и без тормозов, способный с полуслова зажечь, растормошить совершенно незнакомых людей, заставить их тоже хохотать и дурачиться. Эти взрывные весельчаки - большая редкость, они ценятся в любой тусовке.

Но для проекта нужно 75 таких ребят. Где их взять? Клоуны? Актеры? Шоу-мены?

Нет, мы нашли вариант дешевле и гораздо лучше!

Открою секрет: все наши «отморозки» - профессиональные пикаперы! Да-да, те самые добры молодцы, которые занимаются «съемом» девчонок на улицах. Впрочем, они называют все это безобразие наукой по коммуникации, устраивают тренинги, мастер-классы, экзамены и т.д. И они, действительно, могут «уболтать» любого!

Грех не использовать такие таланты! Вот мы и воспользовались. В коммерческих целях. Мы без труда разыскали этих хулиганов в Сети и предложили - будете делать почти то, что делаете всегда, а мы вам за это еще и заплатим!

Короче, проблем с набором персонала не было вообще»

Итак, по улице бежит группа из четырех «Искателей проблем». На спине одного из них рюкзак с MP3-плеером и колонками, из которых звучит трек, специально сведенный для Stimorol ICE .В руках другого «проблемодетектор» - бутафорский «шпионский аппарат», которым он «сканирует» окружающих. При появлении представителей целевой аудитории, «отморозки» радостно бросаются к ним и хором орут:

- Говори с девчонками смело!
Пусть смотрят в рот с удивлением
На Stimorol ICE с жидким центром!
Ликвидация проблем с общением!»

И вручают перепуганному человеку сэмпл Stimorol ICE. Но на этом общение не заканчивается - ведь главная задача «раскрутить» человека на ответное общение, чтобы он тоже начал, как минимум, смеяться, а в идеале - «зажигать» вместе с «отморозками».

Адресная программа составлялась и корректировалась ежедневно, чтобы засветиться на самых людных тусовках молодежи. «Oтморозки» отметились на митинге в поддержку канала 2х2 на Пушкинской, атаковали группу байкеров на Воробьевых Горах, тусовались с фанатами группы Tokio Hotel в Олимпийском и т.д.

Комментирует бренд-менеджер Stimorol ICE Юлия Левина:

«Сегодня молодежь воспринимает обычный сэмплинг, как «халявную» раздачу чего-либо. Стандартные промо выглядят для них банально и скучно, они не цепляют ЦА, не приносят нужного эффекта. Но бренд Stimorol Ice создан для тех, кто ненавидит скуку и жить не может без веселого общения. Поэтому нас совершенно не смутил провокационный формат, предложенный R&I GROUP. Отсутствие нудных речевок создало ощущение прикольной игры. Никто не «грузил» долгими рассказами о бренде, зато веселого хулиганства и драйва было предостаточно! В результате - гораздо более высокие продолжительность и эффективность - молодежь с удовольствием приняла участие в этой игре. Но важнее другое - эффект «отморозков» сказался не только на краткосрочных, но и на долгосрочных показателях лояльности и узнаваемости бренда!»

«Нас пятый год обвиняют в том, что мы исказили бескорыстную идею флеш-моба, впервые использовав его в коммерческих целях (Журнал «Самая», 2004 год) - рассказывает Юний Давыдов, генеральный директор R&I GROUP: - А сегодня, наверно, будут говорить, что использовать пикаперов в рекламе - безнравственно. Но это конечно, не так. Коммерческий потенциал у пикап-движения просто огромный! Нельзя найти более открытых, остроумных, агрессивно-веселых людей! Ведь известно, что лучше всего человек делает ту работу, которую он любит. Пикаперы любят общаться. Все они талантливые, прирожденные продавцы, просто об этом не догадывались!»

Помимо стандартных замеров эффективности в R&I GROUP предложили свой способ оценки лояльности к бренду: среднее количество улыбок в час. KPI на акции Stimorol Ice составил в Питере 360, а в Москве - 380-400 улыбка/час!