Dead Morros рассудит | Репортажи

Именно такое заключение вынесла экспертная комиссия АКАР 18 ноября относительно динамики рекламного рынка в январе-сентябре 2008.

Что произойдет в январе, не известно никому. Но, говорят, иностранцы делают сегодня прогнозы на ближайший день-два, а наши рекламисты, по мнению АКАР, могут себе позволить безбедную жизнь аж до Нового Года с приростом не менее 20%.

Показатели по трем кварталам 2008 г., представленные на пресс-конференции, дабы рассеять слухи и панику, выглядят следующим образом:

сегменты	Январь-Сентябрь, млрд.руб.2007 год	2008 год	Прирост, %
Телевидение	73.5-74.5	93.5-94.5	27,2
Радио*	-	9.5-9.6	-
Печатные СМИ	35.5-35.7	40.2-40.4	14,3
в т.ч. газеты	8.4-8.5	10.3-10.4	22,4
журналы	15.8-15.9	18.7-18.8	18,3
рекламные издания	10.9-11.0	11.1-11.2	2,2
Наружная реклама	29.6-29.8	33.8 - 34.0	14,1
Интернет**	2.8-2.9	4.4-4.5	55
Прочие носители	1,5	2	33
ИТОГО	-	183.0-185.0	20,8

* - Данные по первым трем кварталам 2007 года и прирост рынка в 2008 году не представлены. Окончательные оценки и динамика рынка радио будут согласованы экспертами АКАР по итогам 2008 года.

** - Данные по Интернет-сегменту даны без учета контекстной рекламы.

Далее мы приводим рассуждения экспертов: В. Ефстафьева, А. Балабанова, А. Березкина.

Опасные тенденции еще не проявились в полной мере и будут очевидны лишь в январе, т.к. серьезные рекламодатели (первые 50 в рейтинге) реагируют на изменения в экономике весьма медленно раз в год или полгода. Однако «ломового» прироста в последний квартал, что всегда характерно для рекламного рынка, ожидать, скорее всего, не придется: кризис-таки согнал с рекламных агентств накопленный жирок. А там - не то новый 98-й, не то чудо.

Рекламный рынок России, по мнению экспертов, переживает сейчас, по крайней мере, 4 кризиса: финансовый, нефтяной, металлургический и маркетинговый.

От финансового кризиса пострадают банкиры, строители и все, кто нуждается в кредитах, от подешевения нефти пострадаем мы все, как это было на закате СССР, от вала китайского железа затянут пояса жители регионов, машиностроители и транспорт, а маркетинговый тупик (исчерпанность западных и недостаток отечественных стратегий и технологий) прицельно ударит по рекламистам.

Самая стабильная ситуация, по мнению экспертов, наблюдается сегодня на ТВ - максимальная заполненность и хороший рост. Телевидение и должно, по общему мнению, вывезти рекламу из кризиса.

Радиореклама продолжает пожинать плоды прежних разногласий, связанных вначале - с излишним завышением, а затем - с занижением показателей. Согласовав с индустрией цифры прироста по третьему кварталу, АКАРовцы решили, тем не менее, их не афишировать, а дождаться конца года, когда и будет, наконец, ясно, "в плюсе" радиореклама или "в минусе".

Как всегда, не вписываются в квартальный формат и реклама в кинотеартрах ( графа "Прочие носители") - о динамике рынка в этом сегменте тоже будет известно в конце года.

Что касается прессы, то здесь, по сравнению с прошлым годом, наблюдается стагнация (14,3% против 20%). Оттуда, если все будет еще хуже, деньги потекут в Интернет, где прирост и сегодня традиционно выше всех. Выживут мультимедийные издания, имеющие несколько версий: печатную, электронную, теле-радио.

Больше всего, кажется, страдает нынче наружная реклама. Из 14,1% общего прироста у Москвы сегодня лишь 7%. Сокращение носителей сопровождлся укрупнением конструкций (7% против 8%), и, несмотря на 90%-ю заполенность площадей в октябре, на январь 2009 г. контрактов почти нет. И не случайно: спрос создавали банки, строительные и автомобильные компании - те, что более всего "получат" от кризиса. Сотовые операторы и пивняки, на которые возлагались надежды, снизили интенсивность размещения в наружке.

Помимо кризиса у этого вида рекламы есть еще парочка врагов - городские власти и законодательство. Остается открытым вопрос об увеличении арендной ставки по Москве ( где располагается до 50% российской наружки) до 18 %, но у А. Березкина мало надежды, что в новых экономических обстоятельствах город явит милосердие к рекламистам.

В закон о рекламе внесены поправки об учреждении аукционов на рекламные площади, располагающиеся на федеральных и муниципальных землях после истечения срока текущих договоров с рекламодателями. Пока об этих аукционах ничего не слышно. Зато о недавнем демонтаже 5 000 рекламных конструкций на основных трассах и МКАД говорят все.

В поисках утешительных аргументов были найдены следующие: рекламная индустрия в России молодая, энергичная и,не взирая на многолетний кадровый дефицит, удивительно живучая. И пусть в с рынка уходят иностранные рекламодатели (исключая тех, кто успел развернуть в России производство АКАРовцы полагают: кризис будет для рекламы очистительной процедурой, заставив избавиться от кадрового балласта, перейти к новым организационным формам и пакетам услуг и освоить краткосрочное медиапланирование.

В качестве примера антикризисного поведения В. Евстафьев привел свежеиспеченный продукт "ИМА-пресс" - рекламный магазин, где любой заказ клиента - от подбора сувенирки до несложной рекламной кампании - выполняется в 24 часа с помощью небольшого штата и обширного аутсорсинга. Опыт рекламного Макдональдса заимствован у франко-китайского аналога и рассчитан на частое посещение самыми разными категориями рекламодателей.

Вот так, стоя у кассового аппарата в фирменном фартуке и бейсболке ( вам с собой или здесь будете кушать?), глядишь, и удастся избежать 98-го. Во всяком случае, ни одно агентство из списка членов АКАР еще не умерло, - бодро констатировали эксперты.