WARC: креативу нужны время и деньги

Среди 167 работ, вошедших в рейтинги креативности Creative 100 и эффективности Effective 100 от WARC, 37% кампаний продолжались год и больше. В общей выборке награжденных на Cannes Lions работ таких было только 15%.

 

WARC связывает продолжительность с более устойчивым эффектом: сильные креативные кампании способны дольше поддерживать эмоциональную связь с аудиторией, а менее креативные работы чаще ориентированы на краткосрочный результат.

 

Еще одна характеристика лучших работ — объем инвестиций в саму идею. WARC ввел показатель creative commitment («поддержка креативной идеи»), который отражает насколько масштабно бренд поддерживает креативную идею. При его расчете учитываются три параметра: размер медиабюджета, продолжительность кампании и количество каналов, в которых она развивалась.

 

Итоговая оценка показывает уровень вовлеченности бренда в развитие идеи: чем она выше, тем больше ресурсов компания направляет на кампанию. У самых креативных и эффективных работ средняя оценка составила 7 баллов против 6 баллов в общей выборке награжденных кампаний.

 

В WARC отмечают, что по мере роста этих вложений растет и эффективность кампаний: они чаще дают результат в продажах, укреплении бренда, доле рынка и прибыли.