Маркетплейсы, e-grocery и аптечный e-com: ключевые точки роста рынка в 2026 году | Анализ рынков

Дата публикации: 02.04.2026
Раздел: Анализ рынков

02 апреля группа компаний «Родная речь» провела вебинар «Изменение медиаландшафта. E-commerce», на котором представила актуальный обзор рынка маркетплейсов, e-grocery и аптечного e-com, а также обозначила ключевые точки роста этих сегментов в 2026 году.

По данным Data Insight, в марте 2026 рынок e-com продолжает расти, но темпы этого роста снижаются. При этом факт 2025 года ниже прогнозных ожиданий и составил 20%. Крупными маркетплейсы растут быстрее рынка (например, Яндекс +21%, Озон +45%).

Один из основных драйверов рынка — еда. По данным InfoLine, в 2025 году рынок e-grocery продолжил активно расти: в среднем топ-площадки прибавили 28% год к году. Основной прирост обеспечивают онлайн-покупки продуктов питания. Быстрее всего выросли «Магнит» и «Азбука Вкуса» (+84%), а также X5 Group и Самокат — это значит, что онлайн-доставка продуктов остаётся растущим и всё более конкурентным сегментом, хотя темпы роста у игроков различаются.

E-com в аптеках — это уже не «перспектива», а реальность. По данным DSM Group, почти 15,9% продаж в 2025 году против 12,7% в 2023. Это значит, что всё больше покупок в аптечной категории переходит в онлайн, а темпы роста e-com выше, чем у рынка в целом. Среди крупных игроков: Аптека.ру остаётся безусловным лидером по объёму онлайн-продаж — 120,3 млрд руб. в 2025 году.

Диверсификация рекламодателей и рост доли click-out

Рекламодатели становятся разнообразнее — на маркетплейсы (OZON, Wildberries, Яндекс Маркет) приходят не только магазины, но и компании из других сфер: банки, недвижимость, туризм, телеком и другие.

В 2026 году продолжает расти количество и разнообразие рекламных форматов click-out в российских ритейл-сетях.

Разные площадки — реклама размещается не только в классических маркетплейсах, но и в сетях «Лента», «Пятёрочка», «Детский Мир» и другие.
Разнообразие форматов — от баннеров после оформления заказа до GIF-баннеров и размещения на главной странице, в поиске, каталоге.

Самая сильная онлайн‑категория — БАДы. Их доля, по данным DSM Group в e-com уже 33,3%, именно они лучше всего продаются через интернет.