Эффективный мерчандайзинг в разных форматах магазинов | Статьи

Все очевидней становится глобальная перестройка рынка ритейла. Сложившаяся в стране экономическая ситуация заставляет игроков находить новые решения. Крупные сети поглощают мелкие и укрепляют свои позиции в разных регионах страны. Передел и переформатирование рынка, скорее всего, продолжится, и продуктовый ритейл будет развиваться, несмотря на экономическую нестабильность и ограничения. Учитывая изменения покупательского поведения, меняются и форматы магазинов, но мерчандайзинг по-прежнему остается востребованным, только подстраивается уже под конкретные запросы ритейлеров. О том, какие магазины продуктового ритейла имеют тенденцию к развитию, и как выстроить рациональную схему мерчандайзинга в новых форматах, рассказывают эксперты агентства мерчандайзинга Планограмма.

Основные форматы магазинов: гипер и – супермаркет, дискаунтер, хардискаунтер и магазин у дома. Почти все крупные сети стараются сократить свои торговые площади, чтобы уменьшить затраты на их содержание. Некоторые гиганты уже не первый год уменьшают свои продуктовые гипермаркеты доформата городских гипермаркетов, площадь которых не превышает 10 тыс. квадратных метров.

Заметным трендом последних 2-3х лет стало открытие мини-магазинов, которые должны забрать всю нишу «перекуса». Самыми выгодными локациями для таких магазинчиков становятся центральные улицы с большим трафиком и даже подземные переходы в городах. Такое размещение дает постоянный приток покупателей: жителей близлежащих домов, офисных работников и людей, находящихся в этих локациях по каким-то своим делам.

Формат мини-магазинчиков актуален и для жилых комплексов, жителям которых удобно купить продукты «здесь и сейчас», а не посвящать походу в гипермаркет выходной день. Маленькие магазины хороши еще тем, что могут дополнять корзину покупателей готовой едой, выпечкой и кофе, который можно взять с собой. Такая гибридная торговля оказывается достаточно прибыльной для владельцев, и привлекательной для потребителей, которые тратят на покупки минимум времени.

Естественно, что открытию мини-магазина предшествует изучение целевой группы покупателей – люди среднего достатка или те, кто может потратить без «угрызений совести» достаточно большую сумму за одно посещение. В процессе исследования может оказаться, что клиентами такого магазинчика будут только пенсионеры. В зависимости от класса потенциальных покупателей будет формироваться и ассортимент.

Известный факт, что хорошо зарабатывающие люди не имеют времени на ведение домашнего хозяйства. Появление магазинчика с большим выбором салатов, мясных полуфабрикатов и замороженных продуктов хорошего качества не останется без внимания этой категории покупателей. Более того, они станут постоянными покупателями, потому что предлагаемая продукция укладывается в их стиль и ритм жизни.

Для малообеспеченных пенсионеров мини-магазин с набором недорогих, но всегда свежих продуктов тоже станет заменой супермаркета, который, к тому же, может находиться далеко от дома и до него нужно еще добраться.

Еще несколько лет назад отличительной особенностью гипермаркета было наличие стационарных мерчандайзеров. При том трафике, который был в таких торговых точках раньше, это был разумный подход. В изменяющихся реалиях, при открытии большого количества мини-магазинов, естественно, часть потребителей уйдет туда. Супермаркеты и гипермаркеты уже готовы к этому и изменяют тактику мерчандайзинга. Сегодня мерчандайзер может делать 2-3 визита и только для отдельных категорий продуктов. Визиты могут увеличиваться, например, по популярным товарным позициям, таким как пиво и алкоголь. Без мерчандайзеров не обойтись и в дни пиковых нагрузок. Как правило, это пятница-суббота, понедельник-вторник. Такие периоды вычисляются опытным путем и магазин точно знает, когда ему нужен мерчандайзер. Таким образом, не привлекая персонал, когда в нем нет особой необходимости, торговая точка экономит средства, которые можно направить на что-то другое.

Может сложиться ошибочное мнение, что мини-магазин может успешно работать и без мерчандайзинга. Но именно в силу усеченной ассортиментной матрицы товар в маленьком магазинчике быстро «вымывается». А самое главное – там нет складских запасов, из которых можно было бы пополнять полку. Поэтому в мини-магазинах по некоторым группам товаров визиты мерчандайзера требуются в ежедневном режиме, или хотя бы 3 раза в неделю.

В мини-магазине недопустима ситуация, когда в наличии есть 3 вида, к примеру, гречневой крупы, но выставлены только два. Если мерчандайзера нет, а выкладкой занимаются не особо заботящиеся о продажах продавцы, то они могут «размазать»два вида, заняв площадь, отведенную третьему. Впечатление наполненности полки, конечно, создастся, но часть-то гречки не продается. В мини-магазине, где каждый квадратный сантиметр рассчитан на получение прибыли, такое допускать нельзя. Мерчандайзер, в отличие от продавца, заинтересован в продажах своего заказчика, поэтому будет следить за тем, чтобы его полка всегда была заполнена. Более того, в оговоренную долю своей полки, он не пустит никого. И если он должен выложить три вида гречки, именно столько на его полке и будет.

Опытный мерчандайзер и в маленьком магазине, будет отслеживать состояние полки конкурента и обязательно использует даже временную пустоту, чтобы заполнить ее свои товаром. Это не будет «черным» мерчандайзингом, а только временным использованием чужой пощади. Один из способов держать полку заполненной, – сделать выкладку и при возможности создать запасник там, где есть возможность – сверху, по бокам, снизу. Получается, что «фишки», которыми мерчандайзеры пользуются в гипермаркетах и супермаркетах, можно применять и в маленьких магазинах.

Изменяются форматы магазинов продуктового ритейла, но маркетинг и его важная часть мерчандайзинг, по-прежнему, будут востребованы. Никто еще не отменил подбор товаров, выкладку, снабжение рекламными материалами. И пока есть торговля продуктами вообще, будет востребован и мерчандайзинг.