"Забота лучшее лекарство": "Триазавирин" запустил креативную digital-кампанию | Креатив

Как помочь людям позаботиться о своих близких и зачем это фарме? В имиджевом ролике для бренда «Триазавирин» показан один день из жизни простой семьи глазами одного из ее членов — самого беззащитного и больше остальных нуждающегося в поддержке и заботе.

В сети появился рекламный ролик «Триазавирина», нового лекарственного средства от простуды и гриппа. Запуск медийного продвижения ролика «Забота лучшее лекарство» — это первый этап большой креативной digital-кампании, с которой фармацевтический бренд впервые выходит на широкую аудиторию. Авторство бренд-стратегии и креативной концепции принадлежит рекламному и брендинговому агентству Jekyll&Hyde. Режиссер ролика — Александра Чухненко. За медийную стратегию отвечает агентство Green, которое специализируется на работе с фарма-сегментом.

«В основном, реклама фармацевтических брендов наполнена стереотипами о прямом действии какого-либо препарата. Фарма не говорит об общечеловеческих ценностях или о человеческих чувствах — например, о необходимости помогать другим людям и заботиться о близких. В отличие от нашего нового ролика». — заявляет Елена Паламарчук, сооснователь и генеральный директор Jekyll&Hyde.

«”Триазавирин” не так давно приобрел новый статус и перешел в раздел безрецептурных препаратов, в связи с чем у нас назрела необходимость выстроить четкое бренд-позиционирование. Нам очень хотелось отстроиться от конкурентов и не выходить с типичными продуктовыми сообщениями о том, что наш препарат помогает от гриппа и простуды — на этом завершая коммуникацию с целевой аудиторией. Агентства предложили нам сделать ставку на эмоциях, раскрыть понятие заботы и ее непрерывности, и нам откликнулся этот подход. В том числе и потому, что понятие заботы как чего-то постоянного перекликается с условиями принятия препарата “Триазавирин” для его эффективной борьбы с вирусом». — говорит Дарья Меньшенина, маркетолог торговой марки «Триазавирин».

«Кампания является естественным развитием миссии бренда, который видит свою цель в том, чтобы помочь людям заботиться друг о друге. Поэтому основная наша мысль — показать, что такое настоящая забота. Герои ролика — это семья, в которой старики не бремя и обуза, а просто очень большие дети. И в какие-то моменты своей жизни они становятся крайне беспомощными, особенно, когда болеют. И да, о них нужно заботиться, словно это маленькие дети, даже если это приносит нам неудобства. Мы все однажды состаримся. Поэтому людям важно время от времени напоминать о том, что такое настоящая забота о близких». — рассказывает Михаил Раков, сооснователь и креативный директор Jekyll&Hyde.

«Я знаю точно — такую рекламу хочется снимать. Такую рекламу важно снимать. Нам хотелось сделать тёплую, добрую историю о человеческих ценностях, которая откликнется в каждом зрителе. И хочется верить, нам это удалось. Моя самая любимая часть съемочного процесса — это, однозначно, работа с актерами. Я считаю, у нас сложился классный кастинг, настоящая семья. Главной героине нашего ролика 85 лет! Интересно, что Галина Константиновна непрофессиональная актриса, это был ее первый опыт на съемочной площадке. И то, как она прекрасно справилась с задачей, достойно восхищения». — Александра Чухненко, режиссер.

«Интересно, что в этом проекте мы объединили брендинг и digital-медиа, так как в текущей реальности они становятся неразрывно связаны. Совместно с креативным партнером в ходе проекта мы провели комплексный анализ сегмента за последние пять лет. Стало понятно, что для выхода в OTC-категорию при достаточно высокой конкуренции и медиаинвестициях “Триазавирину” нужен нестандартный подход. Мы выбрали стратегию, которая основывается на построении эмоционального бренда с человеческими ценностями, и запуск в digital, а не на TV». — говорит Кристина Рысс, основатель агентства Green.

Мы знаем, что без комментария Алексея Михайлова (aka Креатин) эта публикация не будет полной. Поэтому мы сразу запросили его комментарий и критику нашей работы:

Главное — как в данной рекламе удалось избежать одной весьма опасной «ловушки»: не превратить данный прием в играющую ПРОТИВ продукта «манипуляшку».

«Манипуляция» с точки зрения психологии это смешение в одном «призыве» понятий, взятых с разных логических уровней «пирамиды Дилтца». Самый простейший пример — один из теглайнов рекламы «Адамас»: «Любишь? Купи!»: уровень «ценностей» («любовь») и «поведения» («купи»).

Т.е. если бы на финальном пэкшоте мы увидели бы нечто типа: «Главным лекарством является забота» + данный препарат, то мы бы получили такую же «манипуляшку», что и у «Адамаса», работающую ПРОТИВ данного продукта!

Сейчас же ролик основываться на совершенно ином психологическом приеме: на т.н. «якорении». В этой рекламе «якорится» даже не просто «забота» как понятие, а ОЩУЩЕНИЕ заботы. «Ощущения» — это часть нашего подсознания. И апелляция к нему практически всегда делает рекламу эффективнее.

Алексей Михайлов, критик российского рекламного рынка.