Ценности молодых россиян: как отличаются фокусы genZ в России и мире? | Анализ рынков

Дата публикации: 28.06.2021
Раздел: Анализ рынков

«Цифровые аборигены», «хоумлендеры», «iGen» – навешивая ярлыки на зумеров, важно учитывать не только когда, но и где они родились и выросли. Социальная среда и специфика потребления, различные от страны к стране, позволяют предположить, что ценности и фокусы зумеров в России и за рубежом также могут отличаться. В преддверии Дня молодежи России агентство Pro-Vision Communications провело экспертный опрос и выявило, чем похожи и не похожи российские зумеры и их сверстники во всем мире.

Подтверждая распространенный тезис о том, что зумеры «родились со смартфоном в руках», 40% экспертов сошлись во мнении, что вне зависимости от места проживания все представители genZ одинаково активны в цифровой среде. Однако при равном доступе к мировому контенту россияне ориентируются преимущественно на локальных, а не глобальных инфлюенсеров (такой позиции придерживаются более трети респондентов).

Другую популярную гипотезу – о том, что зумерам важно разделять декларируемые ценности брендов – исследование скорее опровергло. Так, по мнению 70% опрошенных, российские зумеры допускают, что у компании может не быть однозначной позиции по острым политическим или социальным вопросам. И это никак не повлияет на решение о покупке.

Исследование показало, что маркетологи считают молодых россиян более консервативными и чаще прислушивающимися к мнению «старших», чем их ровесники за рубежом (с этим утверждением согласны или скорее согласны почти две трети опрошенных). Кроме того, 37% респондентов также уверены, что российским зумерам более свойственен групповой менталитет, то есть они чаще ориентируются на ценности сообщества, с которым себя отождествляют.

«Апеллирую к теории поколений в коммуникации, мы часто игнорируем тот факт, что помимо возрастной специфики, заметную роль играет то, в какой стране и культуре родились и выросли те или иные люди, – комментирует Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision. – Результаты исследования подтвердили, что зумеры в России интегрированы в цифровую среду так же активно, как и во всем мире, однако их восприятие цифрового контента несколько сдвинуто в сторону локальных трендов. Об этом важно помнить, например, предлагая клиентам адаптации глобальных стратегий или при выборе адвокатов бренда».