Как сделать успешный кейс в киберспорте с автомобильным брендом. Пошаговая инструкция | Креатив

В начале октября этого года на канале Maincast во время турнира ESL Pro League S12 по дисциплине Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO) зрители могли увидеть забавный ролик автомобильного бренда Haval, который заметно выделялся на фоне привычных киберспортивных коллабораций с автопроизводителями и в дальнейшем был положительно воспринят аудиторией канала.

Появление автомобильных брендов в киберспорте — важный шаг для всей индустрии. Каждое подобное сотрудничество становится для любой киберспортивной компании плюсом к морали, репутации и ценности портфолио. Для самих же автопроизводителей – это отличная возможность опробовать новые маркетинговые инструменты и начать создание связей с аудиторией. Ключевое слово здесь именно “начать”, ведь автобренды — игроки на долгой дистанции. Поскольку киберспортивная аудитория преимущественно молодая, задача бренда заключается именно в построении долгосрочной коммуникации и создании с ней прочной связи, а не в моментальной конверсии в проданные автомобили. В первую очередь важно, чтобы узнаваемость бренда сохранилась на годы, до того, как аудитория сядет за руль уже собственного автомобиля.

Мы расскажем о том, как за 5 шагов сделать отличный кейс на примере рекламного ролика бренда Haval.

Шаг №1: определить УТП и отличительную характеристику бренда (как в общих чертах, так и с акцентом как минимум на одной из его главных особенностей).

Haval хотел донести до аудитории интеллектуальность таких характеристик автомобиля как мониторинг слепых зон, автоматическое торможение, адаптивный круиз-контроль, помощь в парковке, система определения препятствия.

Шаг №2: разработать креативную идею. Необходимо продумать наиболее нативную интеграцию бренда в игру в нужных локации, условиях и окружении, которые легко считываются зрителями.

Для Haval мы разработали сразу 2 варианта: игровой ролик и анимацию, имплементированную непосредственно в игру.

Шаг №3: разработать концепцию. В ролике Havalмы решили построить её вокруг одной из главных особенностей Counter-Strike — установки бомбы. Наш главный герой, единственный оставшийся в живых игрок защиты, понимает, что бомба – на другом конце карты и он никак не успеет её вовремя обезвредить. Здесь ему на помощь и приходит секретный шестой игрок – Haval, который спасает операцию.

Также в ролик мы ввели юмористическую ситуацию с курицей, а сюжетную линию построили так, чтобы акцентировать внимание на функцию «умного» торможения автомобиля Haval. Курица является мемным персонажем с ярко выраженными эмоциями, который поднимает настроение и вызывает у аудитории необходимый положительный отклик.

Чтобы продлить коммуникационную стратегию, была разработана анимация во время игры, стилизованная под меню покупок в CS:GO. Меню закупок – это важнейшая часть игрового интерфейса, которой игроки постоянно пользуются. В меню представлены ключевые характеристики автомобиля и его визуальный образ. Если в игре пользователю нужно выбрать что-то одно для покупки, то с Haval он получает всё сразу.

Шаг №4: продумать все детали продакшена. От выбора игровой карты и локации до музыкального сопровождения и проработки эмоций персонажей, чтобы создать необходимый посыл бренда. Продакшн- и креативная команды Maincast разработали финальные интеграции.

Шаг №5: дополнить частоту контакта. В случае с роликом Haval у зрителя во время эфира был контакт не только с главными креативными интеграциями, но и с брендом, причем на каждом этапе трансляции: логотип в оформлении эфира и послематчевой статистики, в игровом интерфейсе, упоминания бренда, который делал ведущий студии аналитики в своих комментариях.

Также была разработана анимация вращения автомобиля на 360 градусов, которая позволяла лучше рассмотреть его дизайн и демонстрировалась во всех включениях студии комментаторов и аналитиков.

«Чаще всего бренды отдают предпочтение более спокойным и привычным для них идеям. Мы же всегда призываем к смелому креативу, который позволяет делать рекламу интересную в первую очередь для зрителя. Приятно, что Haval доверился нашей экспертизе и решился на столь смелый эксперимент и нестандартные варианты интеграций, которые в дальнейшем принесли высокие результаты», - прокомментировал Сергей Шутько, криэйтор в Maincast.

Рекламная кампания Haval проводилась на канале Maincast с 1 сентября по 6 октября 2020 года во время турнира ESL Pro League S12 (CS:GO), в котором 24 команды сразились за призовой фонд $750 000. Ролик Haval демонстрировался 462 раза, а бренд упоминался 122 раза ведущими и комментаторами. Главным результатом для бренда стала положительная реакция и восприятие аудитории. При каждом включении ролика twitch-чат взрывался от положительных комментариев. А по статистике, большая часть комментариев обычно имеют негативную тональность.

На сегодняшний день на рынке киберспорта кейс с Haval – скорее исключение, чем правило. И причина довольна проста: рекламодатели боятся того, чего не понимают. Haval, по сути, является первопроходцем в этом отношении и, возможно, глядя на отличный пример реализации смелого и интересного креатива, остальные бренды также решатся попробовать для себя что-то новое.