"В своей работе мы опираемся на инжиниринг эмоций": Яна Балачевцева, Генеральный директор агентства Marketing Division | Интервью

На прошлой неделе был опубликован шорт-лист ежегодного конкурса «Лучшее event-агентство, сертифицированное АКМР-2020», в который вошло агентство Marketing Division. Генеральный директор агентства Яна Балачевцева рассказала о том, как сейчас перестраивается работа агентства, как управлять эмоциями аудитории и с какими вызовами сталкиваются корпоративные коммуникации.

— Marketing Division — уникальный пример компании, которая из игрока с отраслевой специализацией на big pharma выросла до крупнейшего федерального агентства с широким клиентским портфелем. В чем секрет?

— В начале мне хотелось бы выразить слова благодарности в адрес АКМР за высокие оценки деятельности Агентства членами жюри. Marketing Division на протяжении всего времени своего существования, а нам уже 11 лет, стремится участвовать в развитии российского рынка корпоративных коммуникаций в части событийного менеджмента.

Наша миссия - пробуждать эмоции, вдохновляя людей и бренды на изменение и развитие. Поэтому мы считаем, что участие в данном конкурсе – это не только возможность заявить о себе, но и способ поделиться лучшими практиками на благо индустрии.

Теперь про «секрет».На момент основания в 2009 году нас было восемь человек, офис занимал 20 квадратных метров, а число Клиентов составляло порядка 5 компаний. Мы первое агентство в России, которое придумало формат road-шоу для фармацевтических компаний.

Пожалуй, самое важное, что мы сделали на первых этапах - это очень четко сфокусировались на выборе своего рынка и продукта. Мы не случайно назвали себя Marketing Division (в переводе на русский – Департамент маркетинга) потому что фактически оказываем полный комплекс услуг в области маркетингового сопровождения: от разработки креативных концепций до реализации комплексных коммуникационных программ.

Начинали мы с развития партнерских отношений с международными фармацевтическими компаниями. А представители данной отрасли наиболее активно используют передовой опыт в области коммуникационных технологий, HR-менеджмента и маркетинга. Уникальность Marketing Division в том, что мы сумели трансформировать опыт, полученный благодаря работе с big pharma, и распространить его на другие отраслевые сегменты.

Сегодня мы располагаем двумя офисами - в Нижнем Новгороде и Москве, и собственной творческой мастерской. В нашей команде работает более семидесяти человек. Наш клиентский портфель сформирован из компаний самых разных отраслей: телеком, IT-сервисы, энергетика, автомобилестроение, финансы, фарма и FMCG. Мы по праву входим в число крупнейших коммуникационных агентств России. Кроме классического Event мы оказываем услуги по созданию и реализации маркетинговой и HR стратегии. В год мы проводим более 300 деловых, профессиональных и торжественных событий для своих Клиентов в России, СНГ, Европе и Юго-Восточной Азии.

- 70 человек – довольно крупный штат для агентств. Как принципами руководствовались при отборе людей?

- У нас есть видение того, кем мы хотим стать на следующем этапе развития, и это видение разделяет каждый член нашей команды.

Во-первых, мы хотим создавать уникальный продукт, который будет превосходить ожидания Клиента, что сделает нас деловым партнером первого выбора на рынке коммуникационных услуг.

Во-вторых, мы стремимся построить уникальную команду, которая привлекает и удерживает исключительно талантливых людей, которые вместе работают над совершенствованием решений для наших Клиентов.

Еще в 2017 году мы написали для себя «Стратегию-2025» которой руководствуемся сегодня в нашей работе. Т.е. каждый наш сотрудник понимает в каком направлении двигается агентство и вкладывает в это движение себя и свои компетенции.

— Можно ли сейчас опираться на стратегию? Чем, вообще, сейчас живет ивент-рынок?

— Безусловно, стратегия корректируется — мы обязательно учитываем рыночную конъюнктуру и делаем выводы опираясь на глубокий анализ. Тем не менее, среда вносит свои коррективы и на них нельзя не реагировать. В этом плане стараемся быть гибкими, и потом, быть сапожником без сапог – это не наш случай! Помогать другим компаниям во внедрении стратегических изменений, если ты сам не прошел этот путь со своей командой, мы не рискнем. Все постигаем на личном опыте.

- Что сейчас предлагаете своим клиентам вместо традиционных оффлайн-мероприятий?

Для нас перевод корпоративных коммуникаций в дистанционный формат прошел достаточно мягко. Еще в конце 2018 года мы стали предлагать своим Клиентам онлайн-решения. Поэтому когда «грянул гром» нам пришлось лишь ускорить работы по модернизации и запуску вместе с партнерами платформы Team OnLine. На текущий момент мы провели на ней уже более 70 мероприятий, в том числе и наш клиентский фестиваль My Digitown.

Ну и кроме того, мы сделали правильный стратегический выбор в отношении продукта Агентства - еще до пандемии приняли решение, что делаем акцент на комплексные корпоративные коммуникации. Событийный менеджмент и его инструментарий, конечно же, остается в нашем арсенале, но лишь как одно из направлений.

— Что подразумеваете под комплексными коммуникациями?

Во-первых, это потребности функции корпоративных коммуникаций, связанные с внедрением визионерского блока – Общей Целью, Ценностями, Видением, Миссией, Профессиональными Компетенциями.

Во-вторых, задачи в области управления изменениями, такие как внедрение стратегических и организационных изменений, - глобальных, локальных или дивизионных/функциональных.

В-третьих, предлагаем системные коммуникационные решения для функции HR, в частности для привлечения новых талантов, мотивации и удержания top-talents.

Ну и, наконец, работа с программами в области корпоративной социальной ответственности, работы с сообществами и партнерами.

— Какой конкретно инструментарий сейчас предлагает агентство?

— Мы всегда пробуем новые идеи и нестандартные подходы, чтобы вместе с Клиентами находить лучшие решения их задач и потребностей. В этом мы видим разницу между стратегическим и повседневным оперативным мышлением. Мы не хотим ждать, когда тенденция станет очевидной для рынка, мы хотим создавать тренды и прокладывать уникальный путь для своих Клиентов.

Если же говорить про инструментарий и технологии, то в своей работе мы опираемся на инжиниринг эмоций. Это наша запатентованная авторская разработка, которая позволяет создавать проекты, ставящие аудиторию в центр перемен и обеспечивающие эмоциональный опыт взаимодействия с брендом.

На мой взгляд, если online нас чему-то и научил, так это тому, что весь процесс может быть просчитан и иметь понятные критерии оценки эффективности. Инжиниринг эмоций — это просчитанная технология изменения поведения или отношения аудитории к бренду.

— В работе с брендами через «Инжиниринг Эмоций» мы формируем опыт, основанный на четырех пунктах. Для начала важен эффект обладания. Эмоциональные карты наших программ и событий простроены таким образом, чтобы на каждом этапе аудитории ощущали чувство личной собственности, как будто бренд или продукт является продолжением их самих. И захотели бы этот опыт взаимодействия повторить.

Другой обязательный пункт — интуиция. Для человека, участвующего в любой коммуникации, все должно быть интуитивно просто и понятно. Третий пункт — эстетически приятный опыт, который повышает готовность людей принимать, учиться, адаптироваться.

И, наконец, должна быть сформирована определенная память. Мы предлагаем эмоционально заряженные концепции и события, которые позволяют людям чувствовать себя определенным образом, и сохраняются в воспоминаниях надолго.

Мне очень нравится фраза: «Люди забудут то, что вы сказали, или то, что вы сделали, но они никогда не забудут то, как вы дали им себя почувствовать». Полностью согласна.

— Рынок сейчас находится в состоянии неопределенности, поэтому какие-либо прогнозы делать сложно. И в таких условиях на агентствах лежит дополнительная ответственность и предъявляются дополнительные требования к экспертизе и уровню проектов.

Уверены, сейчас Клиентам как никогда нужен надежный и проверенный бизнес-партнер, который понимает, который готов идти навстречу, который предлагает уникальные решения по сокращению дистанции между Брендом и Клиентами, Брендом и Сотрудниками, Брендом и Партнерами.

Клиент ждет, что Агентство будем понимать и разделять его цели, и совместно находить оптимальные решения для развития.