Новый Volkswagen Polo стал главным героем клипа от "Чикен Карри" | Креатив

Volkswagen запустил спецпроект совместно с агентствами Media Direction Group и командой «Чикен Карри».

Volkswagen, PHD и FUSE Media Direction Group запустили неординарную кампанию в поддержку выхода на рынок обновленной модели Volkswagen Polo. В рамках партнерства с творческой командой «Чикен Карри» и Александром Гудковым был разработан музыкальный ролик. Этот проект стал не просто продакт-плейсментом автомобиля: в ролике Polo становится ключевым связующим звеном сюжета и участвует в реализации смелых замыслов одного из героев. Ироничная коммуникация преследует серьезную цель: привлечь внимание young adults и одновременно удержать более зрелую аудиторию, которая является в России очень важной для данной модели.

Такая постановка коммуникационной задачи была обусловлена тем, что Polo исторически в нашей стране воспринимается как «надежный автомобиль для взрослой аудитории». Необходимо было расширить позиционирование этой модели, а именно: сделать так, чтобы потребитель, который выбирает свою первую машину, увидел в ней объект желания.

В рамках этой задачи важно было акцентировать внимание на новом для Polo кузове лифтбек, чтобы изменить восприятие модели в качестве исключительно седана. Также необходимо было показать высокотехнологичную комплектацию автомобиля — LED-фары, цифровую приборную панель, камеру заднего вида и прочие опции, которые теперь доступны в Polo.

Чтобы достичь необходимых медийных показателей, PHD предложило бренду не вполне обычную для категории, но максимально заметную и нативную интеграцию — автомобиль стал частью контента, который целевая аудитория смотрит органически. Чтобы вовлечь пользователей в просмотр и стимулировать обсуждение, для размещения и продвижения видео выбраны релевантные каналы коммуникации, такие как YouTube и соцсети (Facebook, Vkontakte, Instagram, TikTok).

Название ролика — «ПОЛОса чудес» — объединяет упоминание бренда, дает ассоциацию с фантазийным миром телевидения и символизирует позитивные сдвиги, которые происходят в жизни с появлением Polo. Клип рассказывает историю героя, который принимает участие в телевизионном капитал-шоу, где борется за главный приз — автомобиль Polo. Эту роль исполняет Дима Красилов, известный как Пухляш из клипа «Uno». Новый Polo становится воплощением его мечты, а затем выступает как partner in crime: вдохновляет Пухляша «сломать систему» телешоу и установить свои правила.

Ролик размещен на YouTube-каналах Volkswagen Russia и «Чикен Карри» 24 июля 2020 года.

Интересный факт со съемок: финальные кадры, в которых ломаются декорации, и герой совершает побег за рулем Polo под залп фейерверка, были сняты с первого дубля.

Юрий Самойленко, директор по маркетингу Volkswagen:

«Для марки Volkswagen запуск нового Polo крайне важен, и поэтому мы пробуем новые форматы, дающие высокие охват и вовлеченность всех целевых групп. Когда среди предложенных идей мы увидели вариант партнерства с «Чикен Карри», то, базируясь на имеющихся инсайтах, сразу поняли – это будет крайне интересный, захватывающий, запоминающийся и активирующий контент с высоким вирусным потенциалом».

Вадим Сигаев, директор по медиапланированию PHD:

«Как для любого крупного запуска, так и для хорошей кампании в целом, подобные проекты очень важны. Причем готовить их нужно обязательно с учетом особенностей комьюнити, в котором планируется размещать ролик, чтобы не выглядеть там белой вороной и не нахватать гневных комментариев. Сообщество «Чикен Карри» построено на ироничном (в хорошем смысле слова) отношении ко всему происходящему вокруг нас, и к прошлому, и к настоящему. И задача у нас как раз был похожая – легко и с юмором показать то, что с одной стороны, развеселит молодую аудиторию, с другой, не будет чуждо и более возрастной, которая те самые времена ПолосЧудес пережила совсем не в пародийном смысле».

Ольга Корабельникова, исполнительный директор FUSE Media Direction Group:

«Создавая брендированный контент, важно не забывать о том, что у бренда должна быть определенная роль, которую он в нем играет. Именно это устанавливает прочную эмоциональную связь между рекламируемым продуктом и историей, которую смотрит зритель. Интеграция отвечает одновременно нескольким задачам: новый Polo становится одним из персонажей ролика, а технологичные элементы комплектации автомобиля органично вплетаются в сюжет, удерживающий внимание и интригующий зрителя до самого финала. Ещё один важный момент, который нужно учитывать в работе – баланс между заметностью бренда и авторским стилем производителя контента, чтобы в результате получить хорошую обратную связь от аудитории и органические просмотры».