Производитель шин Continental посвятил летнюю кампанию людям и их безопасности
Дата публикации: 28.05.2020 Раздел: Креатив
Коммуникацию «Четыре точки контакта» разработало агентство Proximity.
Когда говорят об автомобилях, шины вспоминают не сразу. Но, если вдуматься, именно эти четыре точки контакта с дорогой отвечают за самое ценное в машине — людей.
Опираясь на этот факт, команда агентства Proximity сформулировала Big Idea для имиджевой кампании бренда Continental: «Научные разработки и передовые технологии помогают шинам обеспечивать идеальный контакт на любом дорожном покрытии, максимальную управляемость и безопасность в любой ситуации». Эта мысль понятна аудитории, доносит до нее продуктовые преимущества бренда и эффективно работает в разных каналах.
Креативная команда создала два слогана: «Драйв начинается в точках контакта» и «Безопасность начинается с точек контакта», которые позволяют таргетировать коммуникацию. Визуальная часть усиливает сообщение о «Четырех точках»: сама машина изображена прозрачной, а акцент максимально смещен на подсвеченные колеса. Эти приемы позволили в прямом смысле ярко показать продукт и улучшить запоминаемость сообщения.
Основной вызов состоял в том, чтобы сфокусировать внимание потребителя на продуктовых преимуществах PremiumContact 6. Ведь сами по себе «формула материала» или «уникальный протектор» не развлекут зрителя, получающего тысячи рекламных сообщений в день. Эту задачу удалось решить, превратив историю о шинах в историю о людях.
Созданный в рамках кампании ролик показывает случай на автосервисе, куда отец и сын приходят за своим «заряженным» автомобилем. Герои получают все, что хотели — и комфорт, и безопасность — всего лишь с помощью замены шин на PremiumContact 6. При этом продуктовая демо-часть, нативно интегрированная в сюжет, считывается легко и понятно.
Андрей Ильясов, исполнительный креативный директор Proximity:
«Мы сделали главными героями ролика папу и сына, которые действуют заодно, ведь основная целевая аудитория — это семейные люди, которые в большой степени заботятся не только о драйве, но и о безопасности. Кроме того, мальчик отлично вписался в кадр, разбавил нарочитую серьезность происходящего и помог донести важнейший посыл коммуникации: автовладелец сделает все, чтобы обезопасить всех, за кого он отвечает».
Владимир Барвинок, директор департамента по маркетингу Continental:
«В ДНК каждого продукта Continental лежат научные исследования и уникальные материалы. И на каждом этапе производства мы думаем о конечном потребителе. Ведь от четырех точек контакта, которыми являются шины, зависит не только удовольствие за рулем, но и жизнь. Нам было важно, чтобы рекламная кампания передавала эти ценности, и чтобы о технологических особенностях наших шин говорили простым человеческим языком. Креативной команде это удалось: ролик не пытается учить физике, а рассказывает историю о папе и сыне, которую хочется смотреть до конца».
Креативная команда поделилась неожиданным происшествием во время съемок ролика. За секунду до начала съемочного процесса на площадку вдруг выбежала кошка и очень убедительно отреагировала на команду «Мотор!», спасаясь бегством. Режиссер не смог отказать актрисе, сыгравшей так естественно и уместно, тем более что эти кадры понравились абсолютно всем. Именно этот момент зрители могут увидеть в начале рекламного ролика.
Летняя кампания включает видеоролики и баннеры для интернета, а также материалы для OOH, прессы и точек продаж.
