Узнаваем до неузнаваемости. По следам ребрендинга сети "Шоколадница" | Брендинг

Закройте ваши глаза, глубоко вдохните и постарайтесь вспомнить одну из кофеен сети «Шоколадница», которая каждый день встречается на вашем пути на работу, тренировку или занятия. Да, не встречаться она не может, так как на каждой станции метро, в каждом районе располагаются эти уютные заведения, которые так и манят запахом свежесваренного кофе. Вспомнили? А теперь постарайтесь представить фирменный стиль одного из крупнейших кофейных проектов страны… Три волны, заключенные в круг, которые так напоминают ароматный пар над чашкой горячего шоколада — но это лишь маленькая часть работы команды SmartHeart по ребрендингу сети «Шоколадница».

Напомним, что в 2016 году команда SmartHeart предложила принципиально новую концепцию бренда, меняющую позиционирование, сервисную и продуктовую составляющую, интерьеры и дизайн. Комплексный подход (360° Brand Experience) помог выиграть тендер среди более чем 200 агентств и предложить «Шоколаднице» сделать новый шаг. Проект получился по-настоящему всеобъемлющим: был проведён глубинный анализ, в том числе полевое исследование лучших зарубежных практик, определен профиль клиента, разработана новая сервисная модель, меню, сформулировано позиционирование.

В результате «Шоколадница» приобрела совершенно новый характер. Ее образ стал европеизированным, а перемены затронули все выявленные 137 точек соприкосновения посетителей кофеен с брендом. Команда SmartHeart смогла применить всю силу экспертизы к проекту и значительно повлияла на его сервис и продукт. Иными словами, произошла полная трансформация бренда в соответствии с новыми ценностями, которая помогла бренду выйти на новый уровень — «Шоколадница» стала маленьким удовольствием большого города.

Но, как в действительности оценить результаты ребрендинга проекта, который уже много лет занимает лидирующие позиции в своем сегменте и статус кофейного лидера? Только глубинное исследование сможет ответить на поставленный вопрос, о нем сегодня и пойдет речь. По результатам опроса маркетингового департамента сети «Шоколадница», 84% посетителей узнают новый логотип кофеен. Всего за несколько месяцев это значение приблизилось к уровню узнаваемости старого логотипа.

Также наблюдается явная положительная тенденция в росте привлекательности нового логотипа проекта и его интерьера.

Как видно на графиках, посетители стали оценивать изменения в сети ближе к середине 2019 года. Столь длительное формирование нового имиджа бренда в сознании потребителя связано с неизменной концепцией проекта на протяжении нескольких десятилетий. Напомним, что первая кофейня появилась в середине 60-х годов прошлого века, сеть сохраняет лидерство в своем сегменте с 2000 года. Комплекс мер, принятых командой SmartHeart и топ-менеджеров сети «Шоколадница», доказывает, что бренд — это не только обещание на уровне коммуникаций и слоганов. Бренд — это подтверждение всех его обещаний на уровне точек соприкосновений гостей с сервисом и продуктом.

«Положительная динамика в восприятии нового бренда — это только начало еще одного этапа в развитии сети кофеен «Шоколадница», которые стали неотъемлемой частью жизни большого города. Мы ежедневно работаем над имиджем нашего бренда и благодарим наших партнеров за то, что когда-то сделали несколько шагов навстречу новому вместе с нами», — отмечает пресс-служба ГК «Шоколадница».