Крупнейшая в стране сеть быстрого питания «возвращается к истокам», оригинальным цветам и планирует более масштабно использовать образ полковника Сандерса
Обновленная айдентика отсылает к историческому наследию сети: логотип приобрел форму фирменного баскета, в который вписано изображение Полковника, используемый оттенок красного приведен в соответствие «оригинальному» цвету, который на заре развития сети использовал сам Харланд Сандерс. Кроме того, в коммуникацию возвращается активное использование полного названия бренда – Kentucky Fried Chicken. Новый визуальный стиль сосредоточен на лаконичности и чистоте, достигаемых фокусом на фирменных цветах бренда. Адаптацией глобального дизайна для России занималось агентство Depot branding agency – автор локального ребрендинга сети, проведенного в 2016 году.
– Основной задачей агентства было адаптировать глобальный стиль бренда под наш рынок, – поясняет особенности работы над проектом Никита Иванов, дизайн-директор Depot. – Необходимо было привести все компоненты айдентики в строгую систему, в рамках которой графику легко было бы адаптировать под разные носители и форматы упаковки, не теряя ни один из элементов дизайна. В процессе работы, вместе с Wieden+Kennedy Amsterdam, разрабатывавшей константы нового стиля бренда, мы также решили поменять основную гарнитуру шрифта, чтобы выдержать правильную тональность коммуникации для российского рынка и расставить приоритеты в подаче информации.
Ребрендинг затронет все коммуникации бренда с внешним миром: интерьеры ресторанов, корпоративный сайт и соцсети бренда, киоски самообслуживания, упаковку продукции и даже форму сотрудников. Кроме того, KFC планирует ближе познакомить гостей ресторанов с самим полковником Сандерсом – легендой, чье лицо до этого момента использовалось только в лого. Полковник, отныне, в буквальном смысле становится лицом бренда: его образ будет участвовать в рекламных роликах, наружной рекламе, других коммуникациях, а в «флагманских» ресторанах сети появятся огромные настенные постеры с изображением «русского Сандерса».
– KFC, как бренд, работает в России не так давно – с 2010 года, – рассказывает Дмитрий Ширшов, директор по маркетингу KFC в России, СНГ, Центральной и Восточной Европе. – За это время KFC добился повсеместной известности, нашу вкусную курицу знают и любят миллионы гостей. Но не все знают, что за успехом бренда KFC в мире стоял его основатель, полковник Сандерс: талантливый бизнесмен, харизматичный, влюбленный в свое дело человек. Мы уверены, что образ и ценности полковника Сандерса помогут нам очень выгодно выделяться на рынке, быть заметными, интересными при этом оставаться честными и максимально преданными вкусной курице и любимым гостям. Нам очень повезло: другим брендам нужно нанимать селебрити , чтобы стать популярнее – а у нас есть свой собственный.
Первая рекламная кампания с участием Полковника, разработанная вместе с W+K Amsterdam, уже стартовала в точках продаж, на ТВ, радио, в digital и на outdoor-носителях.
Ребрендинг в России KFC планирует завершить до конца года, а к концу 2020 должны «переодеться» рестораны сети в СНГ и начаться ребрендинг в Восточной Европе. Помимо этого, у бренда амбициозные планы на развитие: к 2020 году в планах довести присутствие в России до 1000 торговых точек (на данный момент работают 750 ресторанов).
– Если посмотреть – глобально посмотреть – на историю KFC в России, то будет хорошо видно, что бренд развивается активно, закономерно и эволюционно, –поделился мнением о стартующем ребрендинге Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot. – Константы фирменного стиля не меняются, да и не должны, но меняется наполнение коммуникации. Тот стиль, который был внедрен сетью в 2016 году, отвечал определенным стратегическим задачам, стоящим перед брендом: увеличивал узнаваемость, был нарочито «нейтральным», утилитарным, удобным для внутреннего использования и дифференцирования. Эти задачи за несколько лет были выполнены, рыночная реальность потребовала освежения коммуникации, тонкой подстройки под аудитории. И новым стилем, придуманным креативом, использованием образа Полковника – KFC наполняет себя эмоциями, что вполне логично на нынешнем этапе развития и глобального бренда, и его локального российского представительства.
