5 рекомендаций в коммуникации детских продуктов | Статьи

5 рекомендаций в коммуникации детских продуктов

Дата публикации: 01.04.2019
Раздел: Статьи

Коммуникация с детской аудиторией имеет свои неписанные (и писанные!) законы и жанровые условности, отдельные программы и целые каналы на различных платформах для того, чтобы побороться за внимание ребенка.

Рекламодатели, в портфеле которых есть детские бренды, чуть более деликатны и чуть менее готовы идти на риск и пробовать новое. Хрестоматийными примерами коммуникационных рекомендаций можно назвать аналитику совместного просмотра, выбор времени, места и каналов соприкосновения с аудиторией, но все ли это?

Мы задумались, нет ли рекомендаций не столь очевидных и распространеных, но тем не менее ценных?

Представляем сет из 5 реко, на которые стоит обратить внимание при взаимодействии с детской аудиторией:

МАМЫ. Вторично-первичная аудитория коммуникации, интересна не столько своим демпрофилем, сколько отношением к ребенку. Да-да, оно бывает разным и мы здесь не говорим о совсем уж девиантных личностях из новостной хроники, а о разнице в восприятии воспитания и контроля. В рамках FMCG, к примеру, мамы давно разделились на два лагеря: #какжеемуотказать и #никакихснеков. Cтремление к контролю рациона не удивительно: за четверть века кол-во детей страдающих ожирением удвоилось, подростков – утроилось и роль мам в этом неоспорима. Мамы, как мамы, очень разные в своей строгости к детям, любой из возможных сценариев объясняя любовью; маркетологам же остается определить какой тип мам им интересен и пообещать то, что ей важно. Появление различий в сообщениях для мам 1-го и последующих детей, выглядит, как вполне оправданный шаг.

SCREEN. Вопрос связан с готовностью мам модерировать не только рацион, но и медиа потребление детей, в первую очередь screen-форматов. Дети до 8 лет не осознают суть рекламы, убеждающую к покупке, однако, обладают замечательной способностью запоминать рекламный контент, катализируя траты родителей. Более того, еще один минус скрина - влияние на сознание. Мультискрин воспринимаемый взрослой аудиторией, в целом, как благо, для детской аудитории не обладает 100% позитивным восприятием. В прошлом году National institute of Health (US) провел маштабное исследование, эксперимиентально подтвердив то, о чем многие догадывались – длительное потребление множества «экранов» негативно влияет на сознание и память ребенка, вплоть до физических изменений коры мозга. Тут уж впору задуматься – только ли лишь экраны являются теми медиа, в которых стоит быть или можно расширить медиа микс?

ПРЕССА. Понимая особенности скрина, родители стараются ограждать свои чада от их чрезмерного потребления; для рекламодателя же это означает поиск новых точек соприкосновения, среди которых действительно качественным и в тоже время совместным контактом обладает пресса, в особенности издания для самых маленьких. По данным за 2017 года детская литература - лидер книжного рынка России с долей 21% и ростом обхъема в 12% в год. Проникновение детского чтения также растет 65% книжных продаж Wildberries – детская литература.

MASCOT. Герой – обязательный атрибут детского бренда. Он не только привлекает внимание к бренду и включает детей в диалог, но и демонстрирует различные модели поведения, является примером для подражания, объектом которого ранее становились лишь старшие дети и Чак Норрис.

Из-за этой особенности MASCOT намеренно должен выглядеть немного более взрослым, умным и стильным, чем представители его аудитории, чтобы формировать у них, и комплекс, и тягу.

КОНКУРЕНТНЫ. Оценка конкурентного периметра может оказаться не столь простой задачей - ребенок не живет теми конкурентными реалиями, что маркетинг команда и список конкурентов измеряется не столько схожестью самих продуктов, сколько Share of time ребенка, который приходится на пользование продуктом, тем насколько долго он сможет занять внимание ребенка. Так, Киндер сюрприз конкурирует с прилипалами, а секция по плаванью с Ipad или конструктором Lego.

Важно четко представлять себе свой Share of time и, если ваш продукт шоколадный батончик, сложное и дорогое приложение для смартфона должно либо его кардинально увеличивать, либо стать головной болью команды маркетинга.

Список можно расширить и дальше, но без чего точно никак не обойтись, несмотря на MS и кривые продаж, это участие и особо трепетное отношение к ЦА, которая готова порерить вам на слово и с первого раза. Не разочаруем же ее.