Три часа на сон и 90 страниц сценария: как создавалась кампания "Посетите Землю" для S7 | Креатив

Креативный директор Wieden+Kennedy Евгений Примаченко — об идее проекта, съёмках в шести странах и сложных моментах.

Идея

Мы работаем с авиакомпанией S7 много лет и всегда стремимся создавать интересные и смелые проекты. Когда в этом году бренд поставил перед агентством задачу создать новую кампанию, мы решили отступить от рекламной классики и попробовать поработать в сфере большого контента.

Мы понимали — чтобы двигаться дальше, нам нужны два больших компонента. Первый — идея контента, а второй — как строить кампанию вокруг содержания. Контент определяет всё, что происходит вокруг него.

На первом этапе у нас было десять идей для шоу. Постепенно количество концепций сокращалось, и в финале у нас оказалось две идеи. Чтобы проверить, что из этого работает лучше, мы написали пилотные сценарии. Победителем из этой дуэли концептов вышел скрипт «Посетите Землю».

Идея «Посетите Землю» органично вытекает из философии бренда. Мы всегда делали истории, которые дают людям возможность посмотреть на привычные вещи с непривычной стороны и обратить внимание на простые радости повседневной жизни. Несколько лет назад это были детишки с рассказом о местах, о которых они мечтают. Потом мы выпустили кампанию с космонавтом, который размышляет о Земле, находясь на станции.

В 2018 году в основу идеи мы взяли игру с аудиторией и решили создать первое в мире шоу, аудиторией которого являются инопланетяне, и отсылать каждую серию в космос в надежде на то, что они когда-нибудь к нам прилетят. А всё потому, что из всех известных нам планет Земля — лучшая. Мы уверены, что на других планетах тоже интересно, но инопланетянам стоит попробовать наши вещи — мороженое, например.

До системы Gliese 581 сигнал с нашим шоу дойдёт через 20 лет. А пока фильмы «Посетите Землю» доступны земным зрителям, которые, мы надеемся, увидят привычные вещи в новом свете.

Темы фильмов

Это не шутка — написать шесть полноценных эпизодов. Нам нужно было найти шесть тем, которые достаточно привлекательны для инопланетян и интересны для землян. Ими стали: природа, еда, вечеринки, искусство, спорт и любовь. У нас было 90 страниц сценария, которые постоянно переделывались и правились даже во время монтажа.

Порядок серий мы знали изначально. Первый сценарий, который мы написали, — «Любовь». Это сложная тема. Мы решили — если сумеем хорошо написать о любви, то всё остальное тоже получится хорошо.

При этом мы знали, что «Любовью» будем заканчивать шоу, а начинать с «Природы», потому что это тема, которая в целом объясняет нашу планету: Земля — и есть природа. И люди — тоже природа.

Выпуск «Природа» задал формат фильмов и объяснил фундаментальные вещи, а дальше мы могли идти вразнос. При этом у каждого эпизода должна быть чёткая мысль, которую нельзя терять в веселье и безумии.

Реализация

Как только сценарии были готовы, мы стали думать, как всё это снять. Быстро пришли к тому, что все эпизоды надо снимать одновременно. По порядку их снимать было невозможно и нерентабельно. Первым этапом мы определили съёмочные зоны: Исландия, Италия, Россия, Таиланд и Япония.

В каждой из этих зон мы наняли людей, которые занимались скаутингом — искали для нас интересные места, истории и персонажей.

Ещё у нас была «комната безумия», в которой мы вешали результаты скаутинга на стену, отбирали лучшие истории и ещё раз переписывали сценарии. Так концепции стали превращаться в нечто осязаемое, что уже поддаётся съёмке.

В итоге получилось 30 съёмочных дней, в том числе были студийные съёмки в Нидерландах. Отсняли 400 часов, которые упали в руки наших бедных монтажёров. При этом мы снимали двумя съёмочными группами. Во второй группе режиссёром была наш арт-директор — другого ресурса не было.

Было весело. В какой-то момент у нас появилась идея сделать песню, которую поют пельмени разных национальностей. Изначально у меня в голове была история в стиле передачи «Вкусные истории», в которой анимированная еда рассказывает рецепты. Мы обратились к владельцам шоу, но они отказались.

Тогда мы пришли к голландскому аниматору и сказали ему — забудь всё, что знаешь, нам не нужно, чтобы это было хорошо. Нам нужно искреннее безумие.

Он создал анимацию, и ему настолько это понравилось, что он захотел написать музыку. Получился пельменный корейский поп. «Вещи в хлебе, вещи в хлебе» — песня приставучая.

Впечатления после реализации

Это был интересный и огромный проект. Для нас это была новая роль, повседневно мы такое не создаём.

В любом креативном процессе есть два пути — пойти по тропе, по которой кто-то уже ходил. Тогда ты придёшь к тому же ручью, к которому приходили до тебя. А есть другой путь — брать в руки мачете, идти непонятно куда в джунгли и верить, что в конце найдёшь не только ручей, но и золото.

«Посетите Землю» — именно этот путь. Вне зоны комфорта людей, которые были вовлечены. Но именно поэтому было так интересно, что мы найдём в конце. Было сложно, но никто не жаловался, потому что для всех это был сумасшедший опыт. Мы гордимся этим проектом.