«ВОЛМА» - крупнейший российский производитель строительных материалов, преимущественно из гипса. Последние несколько лет компания выделяется нестандартной для индустрии рекламной активностью. Летом прошлого года была запущена яркая рекламная кампания в поддержку флагманского продукта — штукатурки «ВОЛМА-Слой», в основу которой легла идея «лучшего подарка для ремонта».
Задачи.
В 2018 году строительный рынок взорвал второй флайт с охватом уже трёх продуктов, комплекса материалов для базовой отделки.
Цели рекламной кампании:
Увеличение спроса на основные продукты
Поддержание лидерских позиций на пике сезона
Рост ключевых бренд-метрик
Креативная идея.
Кампания задействовала как традиционные инструменты коммуникаций, так и digital-каналы: наружную рекламу, рекламу на общественном транспорте, POS-материалы, контекстную рекламу, продвижение в социальных сетях, YouTube и др. В основе идеи лежит потребительский инсайт о том, что ремонт — это головная боль. Строители усложняют себе работу, имея дело с некачественными материалами, заказчики теряют время и деньги. Когда дело касается ремонта, кажется, что идеального результата можно добиться разве что с помощью волшебства!
«Для ремонта волшебство не нужно», - утверждают разработчики рекламной кампании SUPERMARKET Branding Agency. Достаточно качественных материалов «ВОЛМА».
Главным героем коммуникации стал известный фантастический персонаж - Джинн. По сюжету ролика, строитель предпочел волшебству Джинна комплекс материалов «ВОЛМА» для достижения идеального результата. Ключевым визуалом стала непосредственная эмоция обиды героя, когда его волшебство не понадобилось.
Результаты.
Общий охват рекламной кампании «ВОЛМА» составил более 6 млн. человек по всем регионам присутствия. Для успешной реализации разработанной РК использовалась контекстная реклама с ретаргетингом в партнерстве с региональными интернет-магазинами, а также омниканальность с использованием классических ATL и digital.
В результате кампании, учитывая кумулятивный эффект маркетинговой омниканальности, прирост по основным группам товаров в общем по регионам-участникам программы ATL составил 65% по отношению к предыдущему кварталу 2018 г. По отдельным категориям товаров - почти в 2 раза!
Впечатляющие результаты показал и анализ всех ключевых бренд-метрик и KPI.
«Top of mind», идеальный показатель узнаваемости бренда на рынке, всего за 3 месяца вырос на 8 % в целевой аудитории.
NPS - главный показатель «дружбы» с клиентом. Индекс определения приверженности потребителей продукту и компании, готовности рекомендовать и совершать повторную покупку, за период РК вырос на 19%.
Важный показатель уровня вовлеченности ЦА в контент — это процент досмотра рекламного ролика до конца. Практика показывает, что в условиях информационного шума и переизбытка рекламных сообщений, этот показатель обычно не превышает 30%. Рекламный ролик «ВОЛМА» досмотрели до конца рекордные 91 % аудитории. Это говорит о высокой степени эффективности креативной кампании и интересе целевой аудитории к ней. Общее количество просмотров ролика составило порядка 250 тыс., что является высоким показателем для данной отрасли.
Компания отметила и значительный рост посещаемости сайта — 32.000 уникальных посетителей в среднем в месяц.
И, пожалуй, лучший показатель по итогам кампании в digital — СТR, кликабельность или отклик посетителей на рекламу, который составил 12 %.
Александр Вагин, к.э.н., член Совета АБКР, директор SUPERMARKET Branding Agency:
«После успешной кампании прошлого года, которую также разрабатывала наша команда, нужна была еще более сильная идея. Кроме того, перед нами стояла сложная маркетинговая задача — продвижение сразу трех продуктов. Мы проделали колоссальный путь, от анализа рынка и разработки креативной концепции до ее реализации во всех деталях: подготовка локации, подбор актеров, сложный профессиональный грим. Отличный результат был предсказуем, для этого над каждым проектом работают профессионалы, лучшие в своей области».
Виктор Фролов, руководитель Управления маркетинговых коммуникаций компании «ВОЛМА»:
«Практически сразу после запуска рекламной кампании последовала обратная связь. Мы поняли, что целевая аудитория обратила на нее внимание. К нам поступали положительные отзывы от партнеров и коллег в отрасли. Созданный образ — удачное решение с точки зрения креатива и эффективности, даже цвет кожи персонажа поддерживает основной корпоративный цвет «ВОЛМА». Эмоциональный персонаж кампании сопровождал коммуникации практически во всех каналах – offline и online. По ее итогам мы отметили значительный рост продаж и уровня предпочтения бренда «ВОЛМА» по сравнению с предыдущим периодом этого года».
