Как в кризисных условиях работают продавцы недвижимости | Статьи

Кризис в России, скорее всего, надолго, поэтому важно сместить приоритеты. То есть, меньше вкладывать деньги в рекламу, стараться удержать старых клиентов и заинтересовать тех, кто впервые обратился в компанию. Компания «Маркетинг в квадрате» решила проверить, как в кризисных условиях работают продавцы недвижимости.

Покупательский спрос на вторичное жилье в прошлом году упал на 30%, а на новостройки – на 18% (по данным Росреестра). В итоге цены на недвижимость снизились, что в 2016 году стимулировало некоторый рост рынка. Например, в июле спрос на первичное жилье был на 25% выше, чем в аналогичный период прошлого года, а вторичной недвижимости было продано на 10% больше, чем в 2015 году (данные «Маркетинг в квадрате»). Но так как показатели 2015 года были довольно низкими, нельзя считать такое повышение значительным приростом.

Наступивший кризис стал временем покупателя: продавец должен реагировать на его запросы. Качество продаж зависит от действий менеджеров по продажам и того, насколько они умеют работать с клиентурой. Потенциал работы с клиентами до конца недооценен. Большинство маркетологов считает рекламные бюджеты, вместо того чтобы оценить эффект от клиентского сопровождения, за которое отвечают «продажники».

Мы решили проверить, как в кризисных условиях работают продавцы недвижимости. Для этого провели два исследования:

1. Посетили выставку «Недвижимость от лидеров 2016», проходившую в Москве. Там мы пообщались с менеджерами, представляющими девелоперов. Нами были опрошены представители 39 компаний застройщиков. Мы отобрали тех, у кого были новые проекты ЖК 2015-2016 года. С каждого стенда были заданы вопросы только одному менеджеру.

Цель: посмотреть, сколько продавцов попробует продать квартиры на месте, возьмет номер телефона у потенциального клиента и пригласит его в офис.

2. Обзвонили 100 офисов продаж рекламируемых новостроек от 100 девелоперов Московского региона.

Цель: выяснить, сколько операторов попробует продать квартиру или назначить встречу, и сколько из них перезвонит по оставленному номеру?

Мы постарались хорошо подготовиться к предстоящей выставке и телефонным разговорам, составили список вопросов, которые волнуют покупателей недвижимости. Для этого мы прослушали реальные звонки клиентов в агентства недвижимости, опросили экспертов отрасли, собрали информацию в интернете.

Данные обзвона были неутешительными: только 56% операторов попытались назначить встречу, а ведь это необходимое условие для продаж. Недвижимость невозможно продать по телефону. Тем не менее, 38% операторов ограничились обычной консультацией, а 6% и вовсе пытались поскорее завершить общение. Стоит отметить и невнимательность к клиенту: лишь 65 операторов из ста узнали имя звонившего и только 42 употребляли его при разговоре. Никто не спросил номер клиента для того, чтобы перезвонить. А когда мы стали оставлять свои контакты самостоятельно, только 85 человек записали их, а 15 отказались от предложенной информации.

На выставке было больше положительных моментов – все менеджеры спрашивали и записывали контакты клиента еще в самом начале беседы. Некоторые тут же вносили их в базу данных через планшет. Однако в процессе разговора складывалось впечатление, что продавцов не очень волнуют ожидания и потребности клиентов. Согласно классической воронке продаж, клиента нужно пригласить в офис для дальнейшего разговора и закрытия сделки. Но такое приглашение последовало меньше, чем от половины менеджеров. Большинство также ограничилось консультацией на месте, хотя мы давали продавцам возможность назначить встречу.

Печальной оказалась статистика по звонкам. Из тех, кто записал номер во время общения по телефону, нам перезвонило лишь 47. После выставки не перезвонил практически никто, несмотря на то, что менеджеры фиксировали контакты и обещали связаться для обсуждения деталей. Это, как минимум, странно: клиент «теплый», заинтересованный, обратился сам. Конечно, по всем правилам продаж менеджеры должны были обзвонить собранные контакты и попробовать уговорить потенциальных покупателей на встречу. А большинство продавцов проигнорировали эту возможность. Получается, что менеджеры не продавали, а только консультировали посетителей выставки.

Еще одним недостатком, который мы заметили на выставке, была нехватка персонала. Большое количество посетителей и малое число продавцов у стендов привели к образованию очередей. Менеджеры агентств не успевали охватить всех заинтересованных клиентов. Нам приходилось долго ждать возможности пообщаться с продавцами, иногда задать вопросы удавалось только со второго-третьего захода. Учитывая, что современные потребители не любят ждать, очевидно, что плохая организация может стать причиной потери клиентов. Правда, свободные менеджеры активно привлекали людей к стенду и пытались заинтересовать аудиторию.

Большинство опрошенных менеджеров выставки не знали прямых конкурентов своей компании. Сложности возникали даже в определении ближайших конкурентов по расположению и ценовому сегменту. Так, многие продавцы не могли назвать конкурирующие ЖК, находящиеся на соседней улице. Также они были не в состоянии сравнить свое предложение с другими, показать покупателю выгоды и преимущества.

Дополнительно мы решили посетить несколько офисов, обзвоненных ранее. Нам стало интересно: что изменится при личной встрече? Было выбрано 20 точек продаж. На встрече мы говорили о желании сделать покупку до конца года и о возможности 100% оплаты. Однако только 9 человек записали наши контакты и лишь 8 совершили обратный звонок. Многие сотрудники встретили нас недружелюбно, пытались сократить разговор, особенно при визитах в конце рабочего дня.