Дата публикации: 12.05.2016 Раздел: Есть мнение ...
Светлана Борисова, креативный директор коммуникационного агентства Comunica, рассуждает о том, что делает креатив в PR и зачем он там нужен.
В 2012 году я пришла в Comunica, попав сюда, по сути, случайно, после 10 лет работы в рекламе. Первое, о чем я спросила человека, предложившего мне попробовать себя на позиции креативного директора в PR-агентстве, было: а что я там буду делать? У меня не было никакого понимания того, как работает пиар, кроме того, что это про работу с журналистами и лидерами мнений. Помню, что тогда объяснение свелось к тому, что нужно будет придумывать креативные концепции для страниц в соцсетях и построить схему работы по созданию визуального контента для них же.
Оказавшись в агентстве, я была сильно удивлена, что процесс здесь был организован совершенно иначе, чем в креативных и рекламных агентствах. Каждая аккаунтская команда являлась таким агентством в миниатюре со своей микроспециализацией, которое самостоятельно делало все: придумывало идеи, писало тексты, искало дизайнера, чтобы он оформил «одну картинку» или отретушировал фото, «дружило» журналистов и т.п. У кого-то это получалось лучше, у кого-то – хуже. Все определял человеческий фактор и набор личных компетенций каждого человека внутри каждой команды. И так работали все PR-агентства.
Мне тогда показалось это очень странным, так как разобравшись в специфике деятельности и имея предыдущий опыт рекламного агентства мне было очевидно, что в такой структуре невозможно производить качественный контент от лица всего агентства и что вообще принцип деятельности не так уж сильно отличается от работы рекламного агентства. Отличается конечный продукт и его цель, а принцип тот же.
Проблема в том, что на тот момент у рынка в целом не было понимания, что качественный контент – это вообще условие выживания и брендов, и агентств в условиях нового времени. То есть, с одной стороны, запрос уже был («мы не хотим скучные пресс-релизы, даешь “новые форматы”»), а понимания не было. Что это за форматы, какова их роль в системе традиционных подходов к работе с медиа, зачем они нужны, как оценить их эффективность, ни клиент, ни PR-агентства сформулировать не могли.
Некоторые не могут до сих пор. Буквально на днях общалась с преподавателем одной из ведущих школ коммуникаций в России. Так вот он, например, человек с большим опытом работы в одном хорошо известном креативном агентстве, до сих пор считает, что PR-агентство – это про позвонить и договориться про то, чтобы пресс-релиз напечатали бесплатно.
Ветер перемен, как обычно, подул с запада, принося с собою крупицы просвещения и системность нового знания. Такие монстры индустрии, как Edelman, начали постепенную трансформацию подхода к работе в 2008-2009 годах. В агентствах начали появляться собственные креаторы и дизайн комьюнити. В 2011 году наш глобальный партнер Golin публично представил индустрии новую схему работы G4, построенную на синергии 4-х комьюнити: креаторов, стратегов, аккаунтов и медийщиков. Эта схема, по сути, стала переложением традиционной рабочей схемы рекламного агентства на реалии и специфику PR-агентства.
Следующим этапом для индустрии стало создание собственной инфраструктуры по созданию креативного контента. Тот же Golin в 2013 году купил полноценную диджитал студию, а буквально неделю назад стало известно о покупке Brooklyn Brother, креативного агентства с очень интересной спецификой, которое превращает бренд-истории в настоящие видеоблокбастеры с участием знаменитостей, созданные по принципам работы в «большом кино». Они не делают рекламу, они делают истории о брендах, которые интересно смотреть. Настолько интересно, что даже наличие бренда внутри истории не отталкивает, а, наоборот, меняет отношение к нему как к «автору» или персонажу истории.
Интересные истории, придуманные талантливыми креаторами, красиво «упакованные» талантливыми копирайтерами, арт-директорами и еще целой армией узких специалистов, положенные в правильные медиа каналы в нужный момент – это то, как в целом хороший PR на западе работает сегодня.
Основная роль пиара – формировать отношение к бренду, менять восприятие незаметно и аккуратно, никогда не говоря прямо: хей, мы шампунь от перхоти номер один, – но тем не менее заставляя думать именно так. Как? Сегодня это действительно ювелирная работа, заключающаяся в лавировании между огромными потоками информации, льющимися на бедную голову конечного потребителя из всех каналов.
Потребитель пытается избежать «потопа», стараясь выстроить вокруг себя безопасную информационную зону комфорта. И именно туда мы должны попасть с нашим брендом и продуктом. А проникнув туда, не вызвать раздражение, а приятно удивить, вызвать благосклонную улыбку. Что для этого нужно? Котики и шутки уже не работают, их слишком много и без всякого бренда. Нужен очень качественный контент, который потрясает воображение не только идеей, но и исполнением.
Посмотрите на Каннское золото от Edelman прошлого года. Уровень продакшена впечатляет, правда? Это большая история, рассказанная и исполненная великолепно. Или кейс с акулами – здесь реализация выходит далеко за рамки традиционного продакшена.
Вообще, несмотря на то, что PR-категория в Каннах еще совсем молода, она одна из самых развивающихся: ежегодно появляются все новые номинации. И это уже давно не только социально значимые проекты. Если потратить немного времени и просмотреть всех победителей и номинантов в пиар-категории, можно увидеть каким огромным арсеналом навыков и компетенций должно обладать современное PR-агентство. Но в центре любой хорошей PR кампании всегда лежит креативная идея, которая является связующей нитью для кампании.
Есть классические, очень прикладные истории, на которых становится очевидным такой принцип работы. Вот, например, кейс для Ариэль в Индии. И хотя он сделан BBDO, он является классической PR кампанией современного образца. Кстати, то, что большинство победителей в категории PR не являются, по сути, PR-агентствами, говорит о том, что индустрии есть куда расти.
Но это все там, а что же у нас? В первой десятке агентств по рейтингу медиалогии на конец 2015 года только у половины есть в штате собственные креаторы. А полноценным креативным отделом в его традиционном понимании может похвастаться еще меньшее количество участников первой десятки. При этом, по оценке PR WEEK, еще в 2013 году в трети международных PR-агентств был свой креативный директор. Тогда же, в 2013 году, в западном медиапространстве появилось огромное количество публикаций о роли креативности в пиаре и о том, почему PR-агентствам необходим креатив.
Почему у нас не так и будет ли так и нужно ли оно нам? Уверена, что будет и нужно. Мы пока еще где-то по середине пути. С одной стороны, клиент приходит к нам с запросом на «большую коммуникационную идею», ожидает увидеть в структуре предложения «Viral Video», «диджитал-проект» и т.п. С другой стороны, мы работаем с PR департаментами, экспертиза внутри которых, естественно, развивается медленнее, чем внутри агентства, поэтому часто они просто не понимают, как работать с такими проектами ни с точки зрения бюджетов, ни с точки зрения KPI, ни с точки зрения согласования внутри компаний. Кроме того, отсутствие синергии в работе между маркетингом и пиаром на стороне клиента так же очень мешает индустрии развиваться.
Но запрос однозначно есть. Мы в Comunica провели в конце прошлого года традиционный опрос удовлетворенности клиентов, внутри опроса мы предложили респондентам написать три самых важных, на их взгляд, преимущества агентства. Когда мы собрали и обработали результаты, знаете, что оказалось на первом месте? Креативность! Потому что вот уже три года, как, переняв у Golin структуру G4, мы упорно носим клиентам креативные идеи, самостоятельно реализовываем под ключ сложные ивенты, снимаем видео и делаем любой дизайн-продакшен.
Клиенты радуются, хвалят за идеи, и, хотя, признаюсь честно, пока 90 процентов идей так и остаются идеями, а в реализацию часто идет исключительно классическая медийная работа, я верю, что в ближайшее 3-5 лет клиент «дорастет», станет смелее и будет готов к большим интегрированным PR кампаниям, построенным на центральной креативной идее, позволяющей изменить именно отношение к бренду в ту или иную сторону. Потому что российское коммуникационное пространство, хоть и с опозданием, но все же очень быстро меняется, так же как и западное, и становится очевидно, что в условиях принципиально иного отношения конечного потребителя к восприятию любой вообще информации только такие кампании будут эффективными для бизнеса.
