Сотрудничество с блогерами: как это работает? | Школа рекламиста

Дата публикации: 24.12.2015
Раздел: Школа рекламиста

Последнее время к торжественным похоронам традиционных СМИ добавились упоминания об уходе эпохи SEO, дорогущей контекстной рекламы и полное непонимание как эффективно работать в интернете. Крупные бренды давят своей традиционной рекламой, а вот мелкие и средние – куда им при их совсем не раздутых бюджетах? Вроде в соцсети наигрались и чего-то свежего хочется. К счастью, есть выход – работа с блогерами.

Сегодня блогосфера имеет большое влияние на мир коммуникаций. Часто информационные поводы, предложенные блогерами, привлекают даже больше внимание читателей, чем поводы, озвученные в традиционных СМИ. Появились новые площадки и форматы блогов, количество авторов растет, как и брендов, оценивших продвижение через блоги. Рынок рекламы в блогосфере тоже изменился: оформились правила сотрудничества с авторами, установились расценки и критерии оценки эффективности, а также появились агентства, основной профиль которых работа с блогерами. Разберем, сколько стоит продвижение в блогосфере, какие есть подводные камни и как строится работа.

Работа с блогерами имеет свои особенности. У них тоже бывают накрутки посещаемости и комментариев, равноценные завышению тиражей печатных СМИ. Есть практика покупки блогерами комментариев, чтобы потом сказать «Вот видите, сколько человек увидело вашу запись, много комментариев!». Не слушайте. Заранее тщательно изучите, как работает выбранная вами платформа и какую статистику можно в ней получить. Перед началом работы важно прописать KPI, по которым будет оцениваться результат. Это могут быть статистика посещений блога, статистика просмотра конкретно вашей записи (если выбранная вами соцсеть позволяет его получить), лайки, репосты и т. д. Можно ли как-то проверить данные? Можно ли отследить прямую конверсию в трафик на сайт, звонки или продажи? Если проводите конкурс, то подсчитывайте участников конкурса, комментарии, переходы по ссылке на страницу компании. Если это обзор или тест-драйв, замерять можно количество просмотров текста или ролика, заявок на покупку через партнерскую ссылку, скачиваний прайса или других целевых действий.

Создать оптимальный для вас список блогеров помогут специализированные рейтинги, особенно по таким областям как fashion, HoReCa и туризм. Выбирайте блогеров, ориентированных на вашу аудиторию. Если у блогера большой охват и много читателей, но среди них представителей вашей целевой аудитории всего несколько процентов – считайте стоимость рекламы исходя из количества вот этих полезных контактов (цена контакта), а не всего охвата (цена просмотра). Также не стоит путать общий охват блогера и охват конкретного поста с вашей информацией. Если у блогера 150 000 подписчиков, но ваш пост видели 5000 – точно ли это то, что вам надо?

Важным является разработка как общей стратегии продвижения в блогах, так и механики каждого размещения. Нужно позволить блогеру переработать вашу информацию и опубликовать ее так, чтобы она органично вписалась в концепт блога. Разослать один пост по десятку блогеров и требовать его публикации в неизменном виде можно, но эффект будет скорее обратный ожидаемому.

Шаг 1 - определить цель. Вам надо четко представлять, кто ваша аудитория и какая цель кампании. Известность? Приглашение на мероприятие? Вывод товара на рынок? Улучшение выдачи по вашему запросу в Интернете?

Шаг 2 - определить бюджет. Одни авторы не стесняются публиковать у себя прайс, другие с удовольствием работают по бартеру. Посты в «бросовых» блогах стоят от 300 рублей и выше. Такой вариант используют, когда нужно большое количество постов у «маленьких» авторов. Посты у хоть сколько-то интересных блогеров стоят от 5000 рублей и выше. Размещение у топ-блогеров ЖЖ, Youtube, "ВКонтакте" может доходить до 200 000 рублей за пост.

Шаг 3 - подбор авторов и площадок. Самая большая площадка обитания «фото-текстовых» блогеров по-прежнему Livejournal, там можно найти самых опытных авторов. В Twitter, Instagram, «Вконтакте» и Facebook тоже есть активные блогеры, если ваша аудитория сосредоточена там, выбирайте их. При выборе кандидата обращайте внимание на стиль и качество текстов, авторских видео или фотографий, если они нужны, количество подписчиков и обратную связь от них.

Шаг 4 - придумать интересный повод и формат продвижения. Это может быть блог-тур, пресс-конференция с участием блогеров, тест услуги или продукта, конкурс для подписчиков блога. Всех блогеров объединяет жажда новых эмоций и уникального контента. Чем интереснее будет инфоповод, тем выше шансы на согласие блогера, в некоторых случаях участие может быть вовсе бесплатное. Можно идти и по принципу обычной рекламы, но это скучно. Обратите внимание на рассылку качественных тематических промо-наборов по лидерам мнений в обмен на пост. Такие материалы не подразумевают обязательного отзыва, но в случае его публикации позволяют серьезно сэкономить рекламный бюджет – промо-набор стоит значительно дешевле поста в звезды. Делайте подарок уникальным, адресным и действительно стоящим.

Шаг 5 - согласования. Ряд блогеров позволяют согласовывать текст и фото перед публикацией, другие - нет. Согласование возможно, если блогеру платят, в остальных случаях исправить неточности можно будет только по факту. Если вы не платили за пост, то блогер волен писать свое мнение, даже если оно противоречит целям вашей кампании. Вы же хотели тест услуги? Вот вам отзыв – приятный или нет, зависит от качества этой услуги, а отнюдь не от того, что она была бесплатной. Кстати, если блогер озвучивает расценки, это еще не означает, что он согласен постить все подряд.

Шаг 6 - контроль работы блогеров. Сюда входит отслеживание вышедших постов, в том числе по хештэгам, чтение комментариев и подсчет других целевых действий. Если размещением для вас занимается PR-агентство, то на этом этапе создается отчет, включающий ссылки на блогеров, их посты, количество репостов и комментариев, обратную связь. Лучшие посты можно размещать в своих сообществах. И не забудьте отблагодарить блогеров за сотрудничество.

Продвижение в блогосфере имеет два существенных плюса. Первое - вы получаете живые уникальные материалы о вашей компании, которые индексирует Google и Яндекс. Вы платите один раз, а информация работает на вас пока работают поисковые сети. Второе: люди верят отзывам от друзей больше, чем рекламе, это формирует доверие. Значит ли это, что можно поставить всю рекламную кампанию только на работе с блогерами? В ряде случаев да, например, для IT-проектов может быть достаточно отзывов 3-5 влиятельных в среде блогеров, чтобы информация разлетелась, вызвала интерес журналистов, а за ними – и целевой аудитории. Но лучше использовать совмещение классических методов рекламы и PR, в данном случае PR через блогеров. Это существенно расширяет охват целевой аудитории, что обеспечивает привлечение клиентов за более короткий срок при более низкой цене.

Работа с блогерами - ответственный процесс. Качественные публикации в блогосфере помогают увеличить узнаваемость компании и ее продуктов, получить лояльных клиентов и достаточно широкую известность. Ведь блогеры дают возможность точечно дотянуться до представителей целевой аудитории и работать на уровне рекомендаций, а значит, завоевать большее доверие.

Ника Зебра, директор PR-агентства Zebra Company
Advertology.Ru