Digital-технологии в событийном маркетинге | Школа рекламиста

Дата публикации: 03.11.2015
Раздел: Школа рекламиста

О том, каким образом сегодня наиболее эффективно использовать digital в событийном маркетинге рассказывает Александр Будилин, digital-директор агентства маркетинговых коммуникаций Louder.

С развитием digital-технологий увеличились возможности диджитализации, которые позволяют усиливать мероприятия как с точки зрения инструментария, так и с точки зрения каналов поддержки, то есть анонсирования.

Сегодня, когда появились социальные сети – digital-инструменты приобрели второе дыхание. Интегрируя различные digital-технологии в события, можно получить самое важное – обратную связь от аудитории.

Благодаря анализу UGC (user generated content) и бюджета проекта, мы получили возможность сравнить эффективность B2C-событий с более консервативным использованием каналов прямой рекламы и определили, что событийный маркетинг при должной интеграции с другими каналами имеет большой потенциал.

Хэштег появился как органическая потребность в упорядочивании нарастающего информационного хаоса в социальных сетях. Инструмент был инициирован пользователями, но в последствии начал активно применятся в брендированных рекламных кампаниях.

К сожалению, функционал и доступность UGC-контента претерпевает постоянные изменения, но тем не менее в большинстве соц. сетей мы можем получать подборки UGС-материалов по определенному хэштегу, что позволяет очень активно использовать эту функцию, в том числе применительно к мероприятиям.

По-настоящему продвинутые компании и агентства сегодня используют сервисные решения digital social CRM, которые позволяют мониторить все виды упоминаний бренда в соцсетях. Однако даже если у вас нет прямого источника лидогенерации и получения обратной связи–активность и количество упоминаний, тон публикаций позволяют проводить очень точную аналитику эффективности событийного маркетинга.

Для того чтобы эффективно провести мероприятие, бренду необходима аудитория мероприятия. Аудитория, которая, с одной стороны,будет релевантна продукту бренда, с другой стороны – соответствовать мероприятию. А, в-третьих, необходимо на достаточном уровне обеспечить анонсирование события, чтобы конвертировать охваченную аудиторию в тех, кто посетит это мероприятие. Другими словами недостаточно просто сделать крутое событие, так как без анонсирования о нем просто никто не узнает.

Когда мы говорим об эффективном использовании интернет-технологий, необходимо очень четко взаимодействовать с digital media и SMM направлением, чтобы правильно и эффективно построить анонсирующую кампанию. На этом этапе очень важно внимательно следить за конверсией, рассматривать не только охваченную аудиторию, но и ее сегмент, готовый перейти в оффлайн.

Хороший примером является вечеринка Jameson Block Party. Проработанное анонсирование, работа с сообществами в социальных медиа, привлечение лидеров мнений – все эти инструменты были задействованы в тизерной кампании.

Чаще всего именно они создают хайповый эффект от события и подчеркивают ощущение эмоциональной значимости мероприятия, подталкивая других пользователей выйти в оффлайн. Сильное мероприятие с мощным лайнапом, конечно, дополнительно усилило эффект.

Активации, направленные на улучшение взаимодействия пользователя с элементами мероприятия и упрощения user journey.

Интерактивные, преимущественно развлекательные активации, предназначенные для трансляции промо, создания зон для развлечения аудитории, трансляции важных сообщений бренда путем взаимодействия с пользователями.

Для сервисных и интерактивных активаций куда легче измерять реальную эффективность, потому что большинство из них имеет в основе лидогенерирующую платформу и связано с подачей гостями заявок. Поэтому по итогам каждого мероприятия бренд или агентство получает весь необходимый инструментарий для анализа эффективности реализованного решения.

Хочется отметить, что некоторые, действительно, инновационные и фестивальные digital out of home (DOOH) кейсы лежат не в поле комбинирования наиболее прогрессивных технологий, которые уже созданы, а скорее в выработке какого-то нового технологического решения или в переводе чего-то аналогового в цифровой формат. Хороший пример здесь кейс Mega Faces для Сочинской зимней Олимпиады 2014.

На сегодняшний день рынок может обеспечить не просто развлекательную digital-составляющую b2b-мероприятий, но сделать эффективную диджитализацию событий. Хороший российским примером выступает прошедший в Москве Global Event Forum.

Здесь был использован весь необходимый инструментарий с точки зрения интернет-платформы и с точки зрения автоматизации процессов. Начиная от регистрации, которая позволила избежать очередей, и заканчивая зарядными станциями для телефонов.

По сути при помощи digital-технологий опыт от мероприятия получился полноценнее и удобнее, у гостей появилась возможность сосредоточиться на главном, избежав неприятных мелочей.

Один из первых кейсов, совместивший digital-технологии, – выставка «История победителей», организованная брендом BMW в Бахметьевском гараже в 2012 году. CRM для автоматизации работы с посетителями и RFID позволили идентифицировать, кто из 4500 уникальных посетителей каким именно интерактивными зонами воспользовался.

В качестве интерактивных активностей стояла фото-будка, связанная с facebook, и интерактивный экран для записи на тест-драйв.

В качестве контентно-имиджевых активностей – презентация новой модели BMW 3 серии прошла в формате 3D-мэппинга, полностью раскрывающего основные технические характеристики автомобиля. А в качестве заставки перед основным представлением видео-художник Татьяна Плахова создала космическую видео-инсталляцию «Вселенная BMW».

Для демонстрации возможностей модели adidas Originals ZX Flux – одной из топовых моделей бренда с колоссальным количеством цветов и принтов, в корнере бренда в ТЦ «Цветной» была построена интерактивная digital-инсталляция.

Основной задачей была демонстрация ключевой особенности продукта – широкой линейки цветов и материалов, которая регулярно пополняется новыми моделями.

Интерактивная инсталляция позволяла накладывать текстуры на кроссовок ZX Flux. Любой посетитель корнера мог выступить в качестве фэшн дизайнера и даже использовать собственные Instagram фото в качестве текстур ZX Flux.

Пожалуй, одно из самых необычных применений digital-технологий, запуск Johnnie Ginger performance dance. Отличный кейс на грани с перфомансом. Отчасти социальный, работающий с восприятием самой аудитории, которая либо вовлекается в происходящее, либо остается в стороне и становится зрителем.

В танцевальной платформе не было ни актеров, ни специально приглашенных людей. С помощью наушников, которые надевали гости, ведущий давал различные команды, в которых можно было менять свет помещения, участвовать в общем танце, занимать какие-то роли.