Реклама меняет экран на монитор | Анализ рынков

Дата публикации: 14.04.2015
Раздел: Анализ рынков

Рынок интернет-рекламы в США впервые обошел продажи рекламы на эфирном телевидении. Но с учетом размещения на кабельных каналах американские рекламодатели продолжают тратить больше на ТВ, чем в сети.

Продажи рекламы в интернете в 2013 г. впервые превысили продажи рекламы на эфирном телевидении, следует из данных Бюро интерактивной рекламы (IAB). Этот отчет для IAB подготовила компания PricewaterhouseCoopers (PwC). Объем американского рынка интернет-рекламы достиг в 2013 г. $42,8 млрд (рост на 17%), тогда как продажи рекламы на эфирном ТВ составили $40,1 млрд. Рекламный рынок кабельного телевидения интернет перерос еще в 2011 г., говорится в отчете IAB. По итогам 2013 г. реклама на кабельном ТВ привлекла $34,4 млрд.

Продажи поисковой рекламы выросли в 2013 г. на 9% по сравнению с 2012 г. до $18,36 млрд. Мобильная реклама выросла на 110% до $7,08 млрд, баннерная (медийная) - на 7% до $12,8 млрд (в эту сумму включены и доходы от видеорекламы - они увеличились за год на 19% до $2,8 млрд).

То, что интернет-реклама превзошла телевизионную, неудивительно, считает гендиректор IAB Рэндалл Ротенберг. Это говорит о том, что цифровые устройства добились большого успеха в привлечении аудитории. В то же время серьезный рост мобильной рекламы свидетельствует о том, что мобильные устройства играют все большую роль в жизни людей, продолжает он. В прошлом году телевизор впервые уступил лидерство в медиапотреблении американцев - его обогнали интернет и цифровые устройства. При этом средний американец уже проводит больше времени за смартфонами и планшетами, чем за стационарными компьютерами, подсчитала аналитическая компания eMarketer.

«Наше исследование подтверждает, что мы постепенно переходим к посткомпьютерной эре», - говорит партнер PwC US Дэвид Сильверман. Тройной рост доходов от мобильной рекламы контрастирует с всего лишь 8%-ным ростом продаж рекламы на обычных компьютерах. Эти цифры показывают, где именно сейчас пользователи ищут и просматривают информацию: они делают это, что называется, на ходу, резюмирует Сильверман. Цифровой маркетинг позволяет достичь большего охвата аудитории и дает больше возможностей убедить человека приобрести продукт, добавляет старший вице-президент IAB Шерил Мэйн, а именно это сейчас очень важно для рекламодателей, которые пытаются получить большую отдачу от своих вложений в маркетинг.

В Великобритании расходы рекламодателей на интернет-рекламу впервые превысили телевизионные (эфирные вместе с кабельными) еще в 2009 г.

В России рынок интернет-рекламы пока более чем вдвое уступает телевизионному рекламному рынку. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2013 г. объем всего рекламного рынка составил 328 млрд руб., из них 156,2 млрд руб. - телевидение. Причем большая часть этого рынка - именно эфирное телевидение (152,2 млрд руб.). На продвижение в рунете рекламодатели потратили в прошлом году 71,7 млрд руб. С другой стороны, если доля ТВ в рекламных бюджетах остается стабильной, то доля интернета за последние пять лет выросла почти в 4 раза (в 2013 г. - 21,9%). Интернет растет в разы быстрее ТВ.

«Мы не ожидаем, что в ближайшие хотя бы пять лет рынок интернет-рекламы обойдет телевизионный, - говорит руководитель исследований интернета аналитического центра Vi Алексей Беляев. - Скорее всего телевидение будет сохранять долю около 50%, а интернет будет продолжать отъедать бюджеты у других категорий медиа - прессы, радио и наружной рекламы». Расти бюджеты в сети будут прежде всего за счет контекстной рекламы, такими объявлениями компании станут все больше пользоваться взамен BTL-акций. На перераспределение из такого «прямого маркетинга» другие медиа претендовать не могут, уверен Беляев, это не совсем рекламные деньги. Vi прогнозирует, что к 2018 г. на интернет будет приходиться около 30% бюджетов (см. таблицу). Впрочем, у рекламного агентства Carat более оптимистичный прогноз - агентство прогнозирует, что к 2016-2017 гг. рекламодатели будут тратить в рунете не менее трети бюджетов.

Уже сейчас крупнейшие игроки телевизионного рынка начинают уступать крупным интернет-компаниям по выручке. Например, «Яндекс» сумел обогнать «Первый канал» по этому показателю по итогам 2013 г., а в этом году это произойдет и с Mail.ru Group.

Ксения Болецкая, Анастасия Голицына (Ведомости)