Поисковое продвижение как механизм повышения продаж | Статьи

Эффективность интернет-рекламы зависит от многих факторов, например, от выбора маркетинговых каналов. Среди них наибольшим потенциалом в деле повышения продаж обладают поисковое продвижение и контекстная реклама. Но всегда ли каждый из этих инструментов будет эффективен? Разбирается Дмитрий Орлов, руководитель информационно-аналитического отдела Ingate Digital Agency.

Что касается поискового продвижения – это канал с очень большим потенциалом для тех бизнес-проектов, которые:

- устойчивы и готовы к долгосрочным инвестициям (важна готовность работать на перспективу, т.к. результаты поискового продвижения в среднем выходят на пиковые показатели лишь к 7-9 месяцу работы);

Рис.1. Рост видимости сайта для целевой аудитории в ходе SEO-кампании (за период девять месяцев)

- предлагают товары и услуги, спрос на которые не очень сильно подвержен сезонности (т.к. SEO-кампания не может быть временно приостановлена в связи с отсутствием прибыли в тот или иной период);

- не имеют существенных ограничений на развитие сайта (специфика CMS, корпоративные нормы и пр. могут помешать выполнению необходимых технических доработок и размещению текстового и графического контента).

Поисковое продвижение с успехом можно дополнить контекстной рекламой (КР), которая особенно эффективна в решении таких специфических задач, как привлечение клиентов в рамках акций, быстрый старт продаж сезонных товаров и пр. Однако следует помнить и о минусах этого рекламного канала: большой стоимости в длительной перспективе, меньшем доверии посетителей, перешедших по рекламному объявлению (по сравнению с перешедшими из органической выдачи), а также отсутствии долгосрочного эффекта, ведь как только реклама будет отключена, прекратится и приток клиентов.

Таким образом, если для вашего бизнеса подходит поисковое продвижение, им надо пользоваться.

Важным условием обеспечения высокой эффективности любой рекламной кампании является постановка четких целей, выраженных в конкретных цифрах с указанием сроков их достижения. Ниже приведена статистика по целям, которые ставят компании сегодня.

Рис. 2. Предпочтения клиентов с точки зрения результатов рекламной кампании в интернете

Для решения поставленных задач важно следить за работой каждого звена рекламной кампании. Рассмотрим механизмы поискового продвижения через призму их роли и влияния на всех уровнях классической воронки продаж (рис. 3).

Рис.3. Механизм влияния поискового продвижения на продажи

Давайте разберем все ее звенья более детально.

Семантическое ядро – это, по сути, основной инструмент таргетинга в продвижении, который позволяет выделять целевую аудиторию среди пользователей поисковых систем.

Важно подбирать запросы, напрямую соответствующие бизнесу, и уже среди них выделять ключевые фразы, которые наилучшим образом будут работать на достижение маркетинговой цели в рамках бюджета.

Рис. 4. Стоимость запросов по показателям CPC (цена за клик) и CPA (плата за действие).

В таблице на рис. 4 приведен пример решения задачи по выбору пяти наиболее эффективных запросов из десяти имеющихся по двум критериям: минимальному CPC или минимальному CPA. Сравнение показывает, что в зависимости от критерия группы запросов будут разные (выделены зеленым).

Позиции и сниппеты, безусловно, влияют на количество переходов на сайт. Эту закономерность наглядно демонстрирует кривая зависимости CTR (показателя кликабельности) от позиций в поисковой выдаче.

Рис. 5. Зависимость CTR сниппетов от позиций в выдаче на примере интернет-магазинов

На графике видно, что CTR по сайтам, у которых этот показатель наилучший (красная кривая), превышает средний по сайтам почти вдвое. Это говорит о том, что работа со сниппетами – очень перспективное направление, которое имеет большой потенциал для роста CTR и, как следствие, повышения конверсии пользователей сети в потенциальных клиентов.

Чтобы пользователи, ставшие посетителями сайтов, совершали целевые действия, нужно работать над многими факторами. В числе основных стоит упомянуть контент, юзабилити, ассортимент, доверие к ресурсу, стоимость, условия доставки и др. Более того, многие из этих характеристик относятся к факторам коммерческого ранжирования. Таким образом, их недостаточная проработка негативно сказывается не только на вероятности получения лидов, но и на позициях ресурса в выдаче ПС.

При этом заявки, звонки и прочие лиды не всегда дают владельцу сайта новых клиентов. Препятствием к совершению покупки, к примеру, может быть недостаточная простота оформления заказа или некорректная работа отдела продаж. Как это проверить? Попробуйте самостоятельно совершить покупку на сайте или просто как клиент позвоните по указанным телефонам и оцените уровень сервиса.

И даже если все элементы рассмотренной структуры работают исправно, надо стремиться к тому, чтобы сайт постоянно развивался и по максимуму удовлетворял потребности посетителей. В условиях, когда число компаний-конкурентов растет, а доля пользователей всемирной паутины практически достигла предельного охвата, особенно важно, чтобы ваши клиенты спустя какое-то время вновь стали посетителями сайта и в очередной раз были удовлетворены взаимодействием с вами от и до.

На примере сайта компании MAYER&BOCH рассмотрим использование поискового продвижения в деле повышения продаж. В рамках SEO-кампании был проведен комплекс обязательных работ, в частности:

В рамках работ были улучшены элементы, значение которых для посетителей сайта трудно переоценить. В частности, как показала тепловая карта, большим спросом пользовался поиск по сайту. Однако данный инструмент работал некорректно, что, разумеется, было исправлено в числе приоритетных задач. Проверьте, всегда ли корректно работает поиск на вашем сайте?

Далее был переработан каталог: созданы кликабельные заголовки с переходом на карточку товара, появилась иконка «Добавить в корзину», скорректирован ценник и пр.

Как показал анализ карты кликов, у посетителей сайта пользовался популярностью и раздел «Товары по акции». Он был перемещен в центр страницы. Карта кликов уже обновленного раздела подтверждает, что оказались востребованными как непосредственно представленные товары, так и кнопка «показать все».

Рис.8. Первоначальный раздел «Товары по акции» и карта кликов измененного варианта

Был проведен ряд прочих доработок, в т.ч. разделение слишком длинного меню на два отдельных блока, перенос кнопки «заказать» в карточке товара таким образом, чтобы она помещалась в рамках одного экрана. Это очень важные моменты, поскольку все значимые для решения задач пользователя элементы сайта должны показываться на первом экране, без скроллинга.

Результат: рост позиций в поисковой выдаче и существенное увеличение продаж.

Рис.9. Динамика роста позиций в поисковой выдаче и дохода от сайта

Помните, что на эффективность использования поискового продвижения как инструмента увеличения продаж влияет не только видимость сайта в поисковых системах, но и вся совокупность факторов, способствующих конверсии пользователей в клиентов. Если поисковое продвижение подходит для вашего бизнеса, используйте его возможности по максимуму. Берите от вашего сайта все!