Не место красит рекламодателя, а интерес пользователя

Дата публикации: 13.10.2014
Раздел: Школа рекламиста

Клиент хочет приобрести товар А, видит рекламу в интернете, переходит по ссылке, покупает, рекламодатель считает прибыль. Стандартная ситуация. Но закулисье интернет-рекламы намного глобальнее: на благо потребителя и рекламодателя там ежедневно трудятся профессионалы разных рангов, совершенствуются системы, разрабатываются новые технологии. 

Сейчас, например, по всему миру набирает популярность технология RTB (Real-timebidding) – размещение рекламы с помощью аукциона в режиме реального времени. Лот – показ объявления уже заинтересованному пользователю. Рекламодатели делают ставки: устанавливают цену показа. Система автоматически проводит мониторинг ставок, и реклама победителя транслируется пользователю. Впечатляющая работа за пару секунд, пока открывается вкладка, не находите? 

RTB: попадание точно в цель

Технология RTB - логическое развитие контекстной рекламы, которое в параметре выбора аудитории преодолела путь от контекста и содержимого страниц к реальному интересу пользователей. Рекламодатели теперь «покупают» не места, а потребителей, уже заинтересованных, что немаловажно! Преимущества технологии налицо: снижается вероятность показа рекламы нецелевой аудитории и результативность рекламных кампаний возрастает в разы!

Наглядно все преимущества RTB можно рассмотреть на примере инструмента Баян-2 в Яндексе. У RTB больше возможностей привлечения потребителей за счет использования и комбинирования различных видов таргетинга. На интересе пользователя базируется самый прогрессивный таргетинг – аудиторный. Проводится глобальная работа: анализ поведения юзеров в интернете, их последующее распределение на группы по интересам и трансляция рекламы только тем, кто заслуживает внимания рекламодателя. Прицельно попасть в целевую аудиторию можно и через другие таргетинги. Поведенческий – реклама показывается только выполнившему определенные действия (просмотр некоторых разделов сервиса или посещение определенных сайтов). Поведенческий ретаргетинг транслирует рекламу пользователям, ранее посещавшим сайт или определенные разделы сервисов Яндекса. Поисковый ретаргетинг позволяет показывать рекламу пользователям в соответствии с тематикой их запросов в поиске Яндекса. Таргетировать аудиторию также можно и по базовым соц-дем параметрам: пол, возраст, роли, регион проживания.

Комбинирование геотаргетинга с любым другим позволяет более точно фокусироваться на целевой аудитории. Согласитесь, заманчиво транслировать рекламу только кругу заинтересованных, например, московским кулинарам или питерским фотографам.

RTB подходит для…

Со сто процентной уверенностью обозначить, какому сегменту бизнеса RTB принесет прибыль, нельзя. Бытует мнение, что технология оправдает вложение крупных брендов, e-commerce, e-travel, банковского и финансового бизнеса.

Не относитесь к предложенным сегментам, но размещение RTB кажется Вам привлекательным? Предлагаю простой тест: ответьте на следующие вопросы.

А) Хотите получить максимальный медийный охват, продвигая новый товар/услугу на рынок?

Б) Вы - владелец интернет-магазина и сейчас самое время сезонного спроса (например, летом - монтаж кондиционеров, строительство бассейнов и т.п.)?

В) Сейчас в вашей компании проводится акция для привлечения клиентов бонусами и скидками?

Г) Слишком дорого обходится конкуренция с ведущими игроками за место над результатами поиска, средний СРС составляет от 100 рублей и выше?

Д) Вы продаете креативные/необычные товары, которые привлекают покупателей своим внешним видом?

Е) Пытаетесь завлечь покупателей в оффлайновую точку продаж?

Ж) Становится все сложнее привлекать новых, уникальных пользователей?

З) Прямые конкуренты уже используют технологию?

И) Хорошо работает традиционный ретаргетинг Яндекс.Директ, поэтому хочется расширить возможности размещения по такому же принципу (по целям Метрики)?

Ответ «да» на любые три вопроса из списка означают, что RTB подходит для рекламы Вашего бизнеса.

Не «сливайте» бюджет, используйте RTB грамотно

Настраивая инструмент Яндекса Баян-2,следуйте следующим рекомендациям. Они помогут при запуске RTB добиться оптимального соотношения затрат и результата:

• Выбирайте динамический тип Ротации (RF), тогда Вы сможете настроить частоту показов на одного пользователя и не будете переплачивать за СРМ.
• Проводите акцию для привлечения клиентов скидками и бонусами? Если она ограничена по времени - не продлевайте размещение и выключите функцию «Автопродления». И, наоборот, если временного ограничения нет: включите эту опцию, чтобы реклама не приостановилась.
• Отслеживайте результативность в онлайн режиме. Всегда проверяйте действия на сайте пользователей, пришедших по размещению с разных таргетингов. Для этих целей советуем использовать Яндекс.Метрику и разметку баннеров utm-метками Google Analytics.
• Выбирайте настройку «Бюджет» и указывайте ставку «СРМ» (за 1000 показов) выше рекомендуемого порога. Тогда Вы получаете значительно больший охват и более высокое качество площадок. Соответственно, больше продаж и заявок от покупателей. А уже позже, после накопления первичной статистики, имеет смысл начать понижать ставку и следить за изменениями результативности.
• Тестируйте все возможные варианты таргетингов. Но постоянно держите руку на пульсе: выявляйте и отключайте недейственные. Распределяйте бюджет только между теми, таргетингами, которые дают результат.

Технология RTB достаточно уверенно занимает свою нишу на рынке, создавая конкуренцию другим видам интернет-рекламы. И уже многие рекламодатели высоко оценили возможность точного таргетинга на целевую аудиторию и увеличили отдачу от рекламных кампаний. В качестве наглядного применения технологии – кейс.

Результативный кейс по использованию RTB агентства Arrow Media

Клиент: интернет-магазин подарков.

Период кампании: 1 декабря – 29 декабря.

Бюджет: по 21 тысячи рублей на каждое размещение (общий: 63 тысячи рублей).

Цель: Запуск баннеров по приоритетным направлениям (ходовые категории товаров). СРО не более полутора тысяч рублей.

Размещение:

Три вида таргетинга:

1. «Гео+Соц-дем»
2. «Гео+Аудиторные интересы»
3. «Гео+Поведенческий ретаргетинг»

Результат:

• + 2136 привлеченных новых пользователей, + 35 заказов;
• средняя конверсия в продажу (CR) за отчетный период: 0.84% (в среднем по каналу СРС 0.77% за тот же период);
• стоимость одного заказа (CPO) «соц-дем» = 1130 руб. (в среднем по каналу СРС 1400 руб. за тот же период); «Поведенческий ретаргетинг» = 888 руб. (в среднем по каналу СРС 1400 руб. за тот же период);
• средний чек на 24% выше, чем в среднем по каналуCPC за аналогичный период в Яндексе.

Вывод:

Анализ данных Google Analytics (+ электронной торговли) и Яндекс.Метрики показал, что лучше всего сработали размещения по соц-дем параметрам и Поведенческому ретаргетингу. Уровень конверсии на 10% выше, чем по трафику с других CPC источников (Яндекс и Гугл). При этом мы добились получения СРО ниже запланированных показателей: на 25% по соц-дем размещению и на 41% по Поведенческому ретаргетингу. Менее эффективное размещение по аудиторным интересам было приостановлено, а оставшийся бюджет перераспределен. Таким образом, был достигнут высокий результат по новому источнику и получен в пик спроса дополнительный медийный охват.

Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article126327.htm