4 урока по маркетингу, которые можно извлечь из ALS Ice Bucket Challenge
Дата публикации: 19.08.2014 Раздел: Статьи
Только ленивый не выдел в интернете роликов с обливающимися холодной водой знаменитостями. Почему эта акция имела столь большой успех и какие маркетинговые уроки можно извлечь из нее?
Если вы не вылезаете из социальных сетей, велика вероятность, что за последние две недели вам попадалось видео какой-нибудь знаменитости, или спортсмена, или политика, выливающих на себя ведро ледяной воды. Я бы не стал вас осуждать, если вы уже начали задаваться вопросом, не является ли этот шаг коллективной попыткой борьбы с глобальным потеплением! Итак, чтобы удовлетворить ваше любопытство, сперва расскажу, почему известные люди по всему миру занимаются такими странными вещами.
Идея всей этой забавы принадлежит благотворительной организации ALS Association. Ее кампания по сбору средств и повышению осведомленности о заболевании ЦНС — боковом амиотрофическом склерозе (ALS), которая получила название Ice Bucket Challenge («Испытание ведром ледяной воды»), буквально взорвала социальные сети. Благотворительный флешмоб начался 29 июля.
Только за последнюю неделю о нем написали в своих микроблогах в Twitter более 176 000 человек. Правила акции очень просты: каждый желающий может вылить на себя ведро холодной воды, снять этот процесс на видео и выложить в сеть. И обязательно бросить вызов другим. Они в свою очередь обязаны облиться холодной водой в течение 24 часов. Тот, кто этого не сделает, должен будет перечислить пожертвование в размере $100 на счет благотворительной организации ALS Association. Чтобы акция получила широкий охват и распространение, каждый участник должен передать эстафету трем людям, они обязаны выбрать следующую тройку и т.д.
Несмотря на мнение критиков, указывающих на вирусный характер этих причудливых явлений, которые вертятся вокруг нежелания давать деньги на благотворительность, я бы сказал, что в ходе этой кампании была проделана грандиозная работа. Во-первых, благотворительный флешмоб ALS Association привлек внимание таких известных личностей, как Марк Цукерберг, Билл Гейтс и Джефф Безос, которые поддержали эту инициативу по сбору средств. Список знаменитостей, которые принимают участие в ледяном флешмобе в сети, постоянно растет. Кроме того, по данным ALS Association, с 29 июля в одно из 38 отделений организации пожертвовали деньги более 70 000 новых благотворителей. Масштабная кампания помогла всего за две недели привлечь средства в размере более $4 млн (по сравнению с $1,12 млн за аналогичный период в прошлом году). Вне всяких сомнений, эта инициатива продемонстрировала огромный успех!
Однако мое внимание привлекла причина, лежащая в основе состояния эйфории и эмоциональной реакции на эту кампанию. Я считаю, что из этой акции мы можем извлечь для себя четыре важных урока о том, как запускать успешные вирусные кампании в социальных сетях.
1) Первый урок относится к идее. Акция преследует благую цель — повысить осведомленность о амиотрофическом боковом склерозе, также известном как болезнь Шарко, или болезнь Лу Герига, и осуществить сбор средств. Как показывает практика, любая маркетинговая кампания, связанная с причиной, которая вызывает эмоциональный отклик целевой аудитории, обречена на успех.
2) Чем проще — тем лучше. Пройти испытание ведром ледяной воды — это ведь так легко. Чтобы стать участником благотворительного флешмоба, нужно всего ничего: интеллектуальное устройство с выходом в интернет и аккаунт в соцсети. В наши дни это есть почти у каждого. Оставим в стороне стоимость льда и сумму пожертвований. Вы можете принять участие в акции абсолютно бесплатно, а фактор унижения крайне минимален.
3) Веселиться и получать удовольствие. Когда вы взаимодействуете с вашим социальным сообществом, важно научиться получать удовольствие, насколько позволяет характер вашей деятельности. Поэтому вас не должно удивлять, что людям нравится развлекаться и весело проводить время. Испытания ведром ледяной воды достаточно, чтобы зарядиться хорошим настроением.
4) Сторонники — любая успешная вирусная кампания дает конечным пользователям право голоса и возможность принимать активное участие в акции. Испытание ведром ледяной воды — явное тому подтверждение.
Это не ракетостроение. Подавляющее большинство маркетологов уже знают эти правила, но даже лучшим из них требуется много усилий, чтобы уметь ими воспользоваться!
Авинаш Ананта Мурти, аналитик, помощник руководителя отдела маркетинга в Wipro. Advertology.Ru
