5 причин сделать ставку на спорт | Школа рекламиста

Дата публикации: 24.02.2014
Раздел: Школа рекламиста

Спортивные соревнования сегодня становится эффективным каналом коммуникации с потребителями, а также местом, где бренду можно создать нужный ему имидж, выстроить определенное позиционирование. Как? Давайте приведем пять причин – почему же рекламодателю сегодня следует сделать ставку на спорт?

Как писал американский знаток спортивного маркетинга Мэтью Шенок, спортивный маркетинг — специфическое приложение маркетинговых принципов и процессов к спортивным продуктам, а также продвижение любых других товаров благодаря сотрудничеству со спортом. Так, участие в качестве спонсора дает компании возможность ассоциативно увязать яркие эмоциональные переживания, сопровождающие участие в захватывающем и зрелищном спортивном событии, и продвигаемую торговую марку. На Западе спортивное спонсорство является одним из самых распространенных и популярных каналов маркетинговых коммуникаций, который рассматривается как инвестиция в долгосрочное развитие бренда.

Какие же причины есть у нас, чтобы сделать ставку на спорт?

Так, во время проведения того или иного спортивного мероприятия устанавливается тематический стенд компании, а всем участникам всевозможных коммуникаций, конкурсов раздаются сувениры с символикой бренда. Но можно и более активно акцентировать внимание на своем продукте или услуге. Как, например, это делает известная в стране страховая компания, становясь на спортивных мероприятиях страховщиков всех событий, участников, площадок и пр. Таким образом, участие в мероприятии в качестве спонсора позволяет не просто донести свое сообщение до целевой аудитории, но и продемонстрировать потребителю свой товар в действии, рассказать о нем с нужными акцентами.

Причина вторая. Организовать свои спортивные состязания среди потребителей.

Данный вариант коммуникации предполагает существенно более высокий уровень затрат, но и эффект от такого мероприятия для компании-спонсора – при условии правильного подбора вида спорта и эффективной раскрутки мероприятия – может быть выше, чем при спонсировании уже готовых спортивных соревнований. Например, каждый год стартует футбольный турнир дворовых команд «Праздник футбола с «Coca-Cola». Да и в «Red Bull» также считают проведение различных спортивных мероприятий важнейшей частью рекламной политики компании: проводят собственные состязания под брендом «Red Bull» (например, по мотофристайлу, авиаслалому, кайтсерфингу), благодаря чему экономит средства на прямую рекламу.

Причина третья. В спортсменов верят, спортсменам- тоже.

Спонсорство повышает эффективность продвижения бренда, если удается выстроить ассоциативную связь между спонсором и достижениями спортсмена или команды: потребитель проецирует положительные качества «звезды» на рекламируемый товар.. Эмоциональные приемы, основанные на эмоциях, страхе, сексе и удовольствии, довольно часто используются в спортивном маркетинге. В этом случае важно понять, насколько эмоционально потребитель воспринимает тот или иной спортивный продукт. Например, некоторые фанаты спорта даже видят себя в составе любимых команд.

Причина четвертая. Делаем спортивных фанатов – своими.

Участие в качестве спонсора дает множество возможностей рекламного действия на участников и зрителей спортивного мероприятия. Например, известны случаи, когда компания спонсировала не команду и не чемпионат, а фан-клуб и заполучила, таким образом, имидж «официального спонсора фанатов», как это сделала в свое время «Corona» на мексиканском рынке, что позволило ей занять четкую позицию в сознании потребителей. Здесь, конечно, ей пришлось иметь в виду потенциальную опасность негативного оттенка при освещении этой темы прессой — в связи с нередкими проявлениями откровенно деструктивного поведения фанатами, а также риск возможного неприятия со стороны фанатов, считающих коммерческие связи с корпорациями чем-то несовместимым с духом спортивного события. Но, при грамотном подходе, все можно красиво обыграть.

Причина пятая. Продвигаем товар или услугу премиум сегмента.

Существует определенный пласт статусных видов спорта, таких как: теннис, гольф, парусные регаты. Компании, желающие продвинуть товар или услугу премиум-сегмента могут попасть в самое яблочко, ориентируясь на поклонников данного вида спорта, людей с высоким уровнем дохода. Спонсирование элитарных видов спорта помогает должным образом позиционировать товар или услугу в определенных кругах, создать ей нужный имидж.

Эдуард Зварич, CEO Коммуникационной группы «МАЙЕР», mayer-russia.ru