Vamos muchachos, будут вам игрушки | Статьи

Американский производитель игрушек Mattel начал готовиться к рождественскому сезону уже сейчас, и внезапно по-испански – их новая кампания называется «Toy Feliz», «счастливая игрушка»; тут идет игра слов с испанской фразой «Estoy feliz», «Я счастлив».

Mattel делает так впервые – до этого барби и Hot Wheels продвигались по-английски, версии на остальных языках были не более чем прямыми переводами. Матери-латиноски постепенно стали гигантской и почти никем не освоенной покупательской группой – пришла пора исправляться!

«Испаноязычные покупатели составляют около 15% от всех. Если мы начнем говорить с ними напрямую, честно и на их языке, мы значительно расширим бизнес и рост доходов», - говорит Лиза Макнайт, вице-президент отдела маркетинга американского отделения Mattel.

Латиносы быстро накапливают капиталы – как экономический, так и социальный. Отчет Nielsen по этому вопросу выявил, что заработок 21% женщин-латинос в этом году составил более 75 тыс. долларов – это по сравнению с 16% в 2013 году. 86% женщин-латинос говорят, что все покупки по дому осуществляют лично они. В 2011 году каждого пятого ребенка в США родила испаноговорящая.

Для достижения максимальной аутентичности, Matell наняли Axis Agency, компанию с пестрым многонациональным составом. Стоимость рекламной кампании оценивается приблизительно в 2 млн. долларов.

«Центральная идея – обратиться к испаноговорящим матерям, и в то же время к их детям. Ключевой момент здесь – понимание культуры, даже в большей степени, чем понимание языка. Тут важен некоторый культурный инсайт – только тогда можно обратиться к целевой группе как к родным», - говорит креативный директор Axis и латинос Питер Санчез.

Главной частью всей истории станет видеоролик про семью латиносов, приготавливающуюся к праздникам. Младший сын, сгорая от нетерпения, рассказывает всей семье о подарках, которые должны ему скоро приехать.

Тут реклама опять играет с испанским местоимением estoy – мальчик сначала произносит «Toy esperando» («я жду») и «Toy portandome bien» («я хорошо себя веду»). Далее ролик перенаправляет родителей на toyfeliz.com, где они уже могут получить купоны или скидки на освещенные кампанией бренды.

Кампания пройдет в самых густонаселенных латиносами американских городах – в Лос-Анджелесе, Хьюстоне и Майами, и задействует 15- и 30- секундные телевизионные ролики, испанскую рекламу на радио и даже испанскую наружку в крупных Wallmart’ах. Пик кампании придется на начало января – 6 числа латиносы отмечают свой личный Праздник трех королей.

В дальнейших планах Mattel – развить испанскую тему не только в рождественский сезон. В конце-концов, матери-латиноски богатеют, а значит покупают детям игрушки круглый год!