12 принципов реагирования на негатив в сети | Школа рекламиста

Дата публикации: 25.01.2013
Раздел: Школа рекламиста

12 принципов реагирования на негатив в сети Сколько ни готовься к кризису, а он всегда наступает неожиданно. Сколько ни составляй инструкции по антикризисным коммуникациям, а импровизировать все равно приходится. Представляем 12 базовых принципов реагирования на «сложные» вопросы в социальных медиа.

1. Двигайтесь быстро. Чем дольше компания тянет с ответом, тем больше она рискует, даже в конце концов ответив, быть воспринятой как безразличная или, что еще хуже, скрытная. Согласно NM Incite, пользователи страниц Facebook ожидают, что им ответят в течение 24 часов, а Twitter - в течение двух часов. В социальных медиа часто лучше быть быстрым, чем на 100% точным.

2. Будьте аккуратными. Несмотря на давление скорости, старайтесь максимально основываться на фактах - рассерженные потребители и блогеры любят выделять любые несоответствия в ответах компании и тыкать ее в них носом. Убедитесь, что вы дважды проверили факты, и если вы все же не до конца уверены в своем ответе, то по крайней мере дайте понять, что вы заметили негативный вопрос или утверждение: выразите беспокойство и пообещайте разобраться. Это поможет вам запастись немного большим временем, чтобы найти приемлемое решение.

3. Будьте гибкими. Не предполагайте ни того, что жалоба на 100% подлинная (внимательно проанализируйте мотивацию жалобщика), ни того, что ваш ответ на 100% правильный. Если вы не располагаете всеми фактами, скажите об этом вслух и затем регулярно коммуницируйте все новости по этому вопросу. Проявите стремление помочь, а не отчаянную попытку угодить. Загнав себя в угол риторикой, компания может оказаться в неловком положении, когда ей понадобится предстать перед публикой.

4. Будьте честными. Признайте, если вы совершили ошибку. Отказы, увертки и неискренние извинения как попытки утихомирить возмущенное сообщество часто быстро замечаются этим самым сообществом и могут только разжечь негатив. И хотя тактика перевода разговора в офлайн может облегчать сложные ситуации благодаря оказавшемуся в распоряжении компании дополнительному времени на оценку ситуации и/или поиск решения, она также может быть воспринята потребителями как признак слабости, в результате чего они могут ее высмеять.

5. Будьте искренними. Если жалоба подлинная, искренне выразите сожаление, причем сделайте это смиренно и на языке, понятном аудитории. И все же извинения ничего не будут значить, если компания не решит проблему подобающим образом. Коммуницирование того, чему компания научилась благодаря этому опыту - также хороший способ демонстрации того, что ее эмпатия искренняя.

6. Будьте человечными. Как отмечает The Cluetrain Manifesto, «разговоры между человеческими существами звучат по-человечески» и «ведутся человеческим голосом», который «звучит открыто, естественно и нефальшиво». Старайтесь использовать язык, который демонстрирует принятие ситуации, вовлечение и эмпатию и в то же время остается в своем корне профессиональным и объективным. Избегайте жаргона и отвечайте прямо отдельному человеку или группе лиц, обращаясь к ним по известным вам именам. «Уважаемый клиент» - не та формулировка, которая могла бы привлечь драгоценное внимание человека.

7. Будьте сфокусированными. Не все клиенты одинаковы, и социальные медиа хорошо их разграничивают: примерно 1% потребителей - социально активные члены сообщества. Компании необходимо уметь определять ключевых для нее влиятельных лиц, быть уверенной, что она понимает их интересы, требования и поведение, а также знать, что ее команды PR, маркетинга и клиентской поддержки понимают, когда и как с ними взаимодействовать. Никто не говорит, что нужно игнорировать остальных членов сообщества, однако знайте, что жалобы от социально высокововлеченных клиентов, блогеров и прочих лидеров мнений могут оказать влияние не только на сообщество, но и устроить волнение за его пределами.

8. Доводите до конца. Если уж вы признали проблему и отреагировали, найдите способы взаимодействовать напрямую с недовольным потребителем на постоянной основе. Поощрение активной дискуссии по теме покажет, что компания готова слушать и учиться, и поможет потребителям почувствовать, что о них заботятся. И наоборот, уклонение от общения после того как компания единожды дала понять, что знает о проблеме, может создать у потребителей впечатление, что они больше не в приоритете.

9. Добавляйте ценность. Доведение дела до конца также дает компании дополнительные возможности добавить ценность разговорам и тем самым углубить взаимоотношения и отстроить доверие. Старайтесь быть полезным, предоставляя опции, а не просто одиночные решения, а также давайте членам сообщества полезную и релевантную информацию. Потребители отметят - и могут прокомментировать этот факт, - что компания старается изо всех сил, чтобы им помочь.

10. Возьмите под контроль. Негативные комментарии в онлайн-сообществе компании должны находиться под ее пристальным вниманием. Убедитесь, что дискуссия остается в рамках, установленных компанией в правилах поведения в ее сообществе. Помните, что у вас есть право забанить членов сообщества, которые постоянно нарушают правила.

11. Избегайте столкновений. Не раздражайте аудиторию и не впадайте в ражонлайн-аргументации: как в случае с Nestle, которой досталось на орехи за ее затраты на волне кампании Greenpeace против пальмового масла, Давид всегда побеждает Голиафа в глазах общественного мнения. Если ситуация нестабильна, отступите и подождите, когда появится возможность вовлечь потребителей в обсуждение проблемы, а тем временем плотно работайте с соответствующими внутренними стейкхолдерами - службами продаж, PR и юридическим отделом, - чтобы выработать разумное решение. Демонстрация собственной тонкокожести только сделает компанию слабой и уязвимой.

12. Не подвергайте цензуре. Ничто не демонстрирует неспособность слушать и понимать лучше, чем цензура или удаление критики с официального интернет-сообщества компании или из любого другого места. Осознайте, что голоса критиков - это цена, которую надо заплатить за вхождение в социальные медиа, и удаление или корректировка негативных постов может вооружить нападающих мощным оружием риторики. Удаление контента или наказание блогеров может привести к так называемому «эффекту Стрейзанд», если жалобы обострятся и приобретут вирусный эффект.