Как измерить ценность ваших подписчиков в социальных сетях? | Школа рекламиста

Дата публикации: 20.12.2012
Раздел: Школа рекламиста

Как измерить ценность ваших подписчиков в социальных сетях? Если вы используете социальные медиа для маркетинга и при этом не измеряете ROI в денежном эквиваленте, вы поступаете неправильно. Ни один маркетер не потратит на что-то весь бюджет без измерений и получения положительной отдачи от вложенных средств.

Но по какой-то необъяснимой причине часто ничего подобного не происходит, когда речь заходит о маркетинге в социальных медиа. И даже если весь ваш бюджет не уходит на Facebook или Twitter, не забывайте: время - это деньги, а вы в данном случае, наверняка, тратите множество времени.

Слишком часто по маркетингу в соцсетях консультируют разные невнятные личности, которые советуют вам «вовлекать в общение» и «быть классным» и утверждают, что «это все окупится». С общей риторикой в подобных советах трудно не согласиться, но при этом никакой пользы или конкретики в таких советах нет.

Маркетеры должны измерять результаты своих кампаний в соцмедиа, чтобы определить, какие из соцсетей принесут бизнесу деньги, а какие - нет. Другими словами, нужно жить в реальном мире, а не в стране радуг и розовых единорогов.

Как посчитать ценность ваших подписчиков в Facebook и Twitter

Не так давно в ходе собрания команды маркетинга компании HubSpot сотрудники обсуждали, какой бюджет они готовы выделить на привлечение новых фолловеров и подписчиков в социальных сетях. В ходе обсуждения возникла формула, позволяющая количественно оценить бюджет и отдачу от него. После нескольких недель уточнений и дополнительных обсуждений была создана универсальная формула, сокращенно названная авторами VOAL (англ. Value Of A Like - «Ценность лайка»). С помощью этого показателя вы сможете оценить, стоят ли социальные сети вложенных в них усилий и средств, и могут ли они генерировать для вас положительное и достаточное значение ROI.

L (Total Likes - общее число отметок «Мне нравится»)

Общее число участников соцсети из числа вашей аудитории, присоединившихся к вашей странице в социальной сети. Для Facebook это отметки «Мне нравится» на странице, для Twitter - число читателей.

UpM (Unlikes-per-Month - число снявших отметку «Мне нравится» в месяц)

Среднее число поклонников, которым «больше не нравится» ваша страница, за месяц. Для Facebook это отметка «Больше не нравится», для Twitter - анфолловинг.

LpD (Links-per-Day - число ссылок в сутки)

Среднее количество раз в сутки, когда вы постите ссылки. Для Facebook это - среднее число ваших постов в сутки, которые ведут на страницы на вашем сайте. Для Twitter это - число твитов, которые ведут на страницы на вашем сайте.

C (Average Clicks - среднее количество кликов)

Среднее количество кликов по ссылкам на ваш сайт при условии, что эти ссылки размещены в ваших учетных записях соцсетей.

CR (Conversion Rate - процент конверсии)

Средняя величина конверсии для вашего сайта от посещения до продажи или от посещения до превращения в лида. Может быть общее среднее значение или - для большей точности - уровень конверсии на основе трафика, поступающего из определенной соцсети, для которой вы делаете расчет.

ACV (Average Conversion Value - средняя стоимость конверсии)

Среднее значение для каждого случая конверсии. В этом контексте под коверсией мы понимаем действие посетителя сайта, которое вы использовали при определении процента конверсии: например, продажа или превращение в лид (см. выше). Таким образом, это может быть средняя цена продажи или средняя ценность лида. Для большей точности рекомендуем использовать среднее значение конверсии для трафика из конкретной социальной сети.

Калькулятор ValueOfALike.com

В результате, чтобы дать всем маркетерам в соцсетях удобный инструмент для расчетов, появился легкий в использовании онлайн-калькулятор ValueOfALike.com. Отвечаете на 6 простых вопросов о своем использовании Facebook или Twitter для бизнеса - и калькулятор покажет вам, во сколько обходится вашей компании каждая отметка «Мне нравится» и каждый читатель в соцсетях.

Для расчета стоимости отметки «Мне нравится» в Facebook можно отвечать на вопросы, используя данные из Facebook Insights и аналитики замкнутого маркетингового цикла (в калькуляторе надо кликнуть на значке вопроса возле каждого из вопросов, чтобы прочесть пояснения о том, как получить данные по каждому из пунктов). Для Twitter можно использовать инструменты рекламной аналитики для Twitter, собственную закрытую аналитику и допущения о маркетинговых показателях.

Рядом с ползунками в режиме реального времени отображаются указываемые значения, и вы можете легко изменять их в большую или меньшую сторону, чтобы видеть, как меняется итоговое значение в зависимости от корректировок отдельных показателей.

Вы можете ответить на вопросы либо для Twitter-профиля, либо для Facebook-профиля, а также ввести информацию на основе сгенерированных лидов или текущих данных о продажах. Калькулятор достаточно гибкий и разработан для того, чтобы помочь вам применить формулу VOAL к работе вашего бренда так, как это наиболее подходит вашей компании. Попробуйте этот калькулятор в деле.

Формула VOAL в. действии: три примера из реальной жизни

Чтобы показать, как будет выглядеть результат подсчетов с помощью VOAL в. реальных цифрах, давайте начнем с примера с использованием Facebook. Страница компании Kuno Creative в Facebook собрала в месяц 3103 отметок «Мне нравится», 30 отметок «Больше не нравится», на странице публикуется в среднем 1,3 поста в сутки со средним числом нажатий около 190. Их конверсия посещений к лидам составила для Facebook около 2%, а средняя конверсия по данным отдела продаж составила $350 от одного лида. Благодаря достаточно высокому показателю СТR на уровне 6,12% и среднему чеку от лида порядка $350, у компании значение индекса VOAL составляет $1,729.

Теперь посмотрим на показатели другой компании: Lynton Web, у которой другая ситуация. У них совсем небольшая аудитория в Facebook: 174 отметки «Мне нравится». За месяц была всего одна отметка «Больше не нравится», в день публикуется в среднем 1,5 поста, делается в среднем 1 переход по ссылке и конверсия лидов от посещений находится на уровне 0.8%. Отдел продаж говорит о среднем чеке от лида в $100, а значит, для данной компании индекс VOAL составил всего $0.013.

Для иллюстрации расчета VOAL для Twitter-аккаунта используем показатели HubSpot в Twitter. У компании всего 258 522 фолловеров и около 2000 отписывающихся фолловеров в месяц. В среднем они размещают 1 твит в час (порядка 24 твитов в сутки), и каждый твит дает в среднем 120 кликов. Конверсия посещений к лидам составляет 55%, а значение ценности лида - $40. Значение индекса VOAL для Twitter - $0.32.

Применяем VOAL к вашему маркетингу в социальных медиа

Как только вы поймете реальную денежную ценность для всех своих учетных записей в соцмедиа, вы сможете реально оценить, сколько времени и какой объем маркетингового бюджета стоит тратить на наращивание охвата в соцсетях, и поймете, какие метрики стоит улучшить, чтобы получать максимальную отдачу от своих маркетинговых усилий.

Поэкспериментируйте с цифрами в предложенном выше калькуляторе, чтобы понять, как переменные влияют на общее значение индекса VOAL. Обратите внимание на то, как меняется значение VOAL при увеличении частоты постов в соцсетях, при наращивании числа отметок «Мне нравится». И помните, что дело, не приносящее денег, смысла не имеет.