Бренды не научились работать с мобильными платформами | Есть мнение ...

Дата публикации: 04.12.2012
Раздел: Есть мнение ...

Бренды не научились работать с мобильными платформами Компании, которые считают, что мобильная реклама похожа на онлайновую, упускают ее суть.

Mobile - самый быстрорастущий цифровой канал среди потребителей. Однако новое исследование, проведенное компанией Velti, специализирующейся на мобильном маркетинге и рекламе, а также исследовательской фирмой Forrester, показывает, что компании продолжают относиться к мобильным платформам как к некоему дополнению обычных компьютеров, вместо того, чтобы в полной мере задействовать их уникальные маркетинговые и рекламные возможности.

Вместо того, чтобы взять на вооружение маркетинговые тактики, учитывающие всю специфику mobile, бренды зачастую ограничиваются только покупкой мобильной рекламы.

Из 139 компаний, принявших участие в исследовании Present & Future of Mobile Marketing, только 27 процентов использует push-уведомления. Еще меньше тех, кто использует геолокационный real-time маркетинг (25 процентов). И менее четверти опрошенных (22 процента) используют mobile в качестве инструмента развития сообществ.

Как отмечает директор по маркетингу Velti Кришна Субраманиан, бренды зачастую ошибочно рассматривают mobile исключительно как способ добраться до глаз пользователя.

«Если говорить о мобильных платформах, им следует рассматривать всю воронку в целом, а не только на ее верхушку, - говорит он. - Вы привлекли внимание пользователя, но как вы заработаете на этом?»
Субраманиан добавляет, что маркетинговые и рекламные кампании, разработанные специально для mobile, в восемь - девять раз эффективнее с точки зрения конверсии новых клиентов. «Когда у бренда не получается создать кампанию, с учетом специфики mobile, все это заканчивается чем-то заурядным», - говорит Субраманиан.

Кроме того, многим компаниям недостает «mobile-ориентированного» мышления и с точки зрения аналитики.

Несмотря на то, что mobile предлагает массу возможностей в области таргетинга и отслеживания местоположения, большинство компаний продолжают их упускать. Вместо этого для оценки эффективности мобильного маркетинга и мобильной рекламы они используют KPI, разработанные для измерения рекламы для обычных ПК.

Например, при оценке эффективности своих мобильных проектов всего 35 процентов опрошенных компаний изучают показатели подписки/отписки на мобильные сообщения - метрику, которая специфична для мобильного маркетинга. Это почти вдвое меньше, чем количество опрошенных, которые сказали, что для оценки mobile-ориентированных рекламных кампаний используют традиционные рекламные метрики, в том числе трафик сайта и количество посетителей (63 процента).

Аналогичным образом, менее трети маркетологов (30 процентов) отслеживают данные о загрузках приложений и еще меньше (29 процентов) отслеживает коэффициент удержания мобильных пользователей. При этом больше половины опрошенных компаний (58 процентов), заявили, что для измерения эффективности мобильной рекламы используют CTR - метрику, разработанную специально для ПК.

Мало того, что маркетологи так отстают в мобильном пространстве, большинству из них только предстоит разработать целостную долгосрочную мобильную стратегию. Больше половины опрошенных (59 процентов) заявило, что до сих пор их мобильные кампании были краткосрочными, и что сейчас они работают над созданием долгосрочных планов в этой области. Еще 7 процентов заявило, что они фокусируются только на краткосрочных программах, ни словом не обмолвившись о долгосрочной мобильной стратегии.

Тем временем, маркетологи, обладающие опытом работы с мобильными платформами, начинают более плотно работать с таргетингом - сегодня порядка трети компаний могут осуществлять таргетинг по местоположению пользователя, семейному доходу, типу мобильного телефона и по провайдеру беспроводной связи.

По данным eMarketer, в 2012 году затраты на мобильную рекламу достигли 2,61 миллиарда долларов, а к 2016 году, согласно прогнозам, должны вырасти более чем в четыре раза - до 11,87 миллиарда долларов.