Что маркетологи могут перенять у кандидатов в президенты

Дата публикации: 19.11.2012
Раздел: Школа рекламиста

Сфокусируйтесь на колеблющихся избирателях

Кампании Ромни и Обамы потратили большую часть своих медийных бюджетов на колеблющиеся штаты - Огайо, Вирджинию, Колорадо, Флориду, Висконсин, Айову и Неваду (иногда вгодняя обескураженых жителей этих штатов в безысходность). И большая часть их агитационных бомбардировок была направлена именно на неопределившихся избирателей. Это затронуло даже выбор телепрограмм для размещения предвыборных роликов. К примеру, оба штаба практически полностью избегали размещений в выпусках новостей на кабельных каналах, чья аудитория вероятнее всего уже определилась, за кого голосовать. С другой стороны, по данным Scarborough, аудитория местных новостных программ имеет самый высокий процент независимых избирателей, которые с большой степенью вероятности посетят избирательные участки в день выборов.

Кто ваши «колеблющиеся избиратели»? Для бренда главная ценность средств массовой информации заключается в привлечении новых потребителей - только это делает их использование экономически оправданным.

Не забывайте «выходить в народ»

Предвыборный штаб Обамы заявил, что установил 125 миллионов прямых контактов с избирателями - это более чем в два раза превышает цифру, озвученную республиканцами. У Обамы было больше полевых офисов в ключевых регионах, чем у Ромни, он проводил более масштабную индивидуальную работу с избирателями. Маркетологам неплохо бы помнить о том, что активации, промо-акции и индивидуальный подход имеют большое значение для получения стабильных высоких результатов от обычной рекламы.

Видео пока еще работает

Хотя многие называют выборы 2008 года «выборами Facebook», в 2012 году телевидение - или, точнее, видео - подтвердило свое стратегическое значение. Если учесть нынешнее состояние экономики, у Обамы была довольно шаткая избирательная платформа. Но в большинстве случаев он тратил на телевидение в два раза больше, чем Ромни. Кроме того, на нынешних выборах гораздо активнее использовалось онлайновое видео. По данным Hulu, в 2012 году расходы на предвыборную агитацию на видео-сайте выросли на 700 процентов по сравнению с предыдущими выборами.

Гиперлокальность - новый писк моды

Привлекательность онлайнового видео, кроме прочего, заключается в гипертаргетинге - возможности точечно нацелить рекламное сообщение на узкий круг пользователей. В Блэксбурге, штат Вирджиния, к примеру, проживает 30 тысяч студентов Политехнического института и университета штата Вирджиния. И работая с Hulu, штаб Обамы подбирал целевую аудиторию для роликов Gotta Vote («Давай, голосуй!»), призывающих молодежь прийти на выборы, по университетским почтовым индексам.

Телевизионная реклама также адаптировалась к местной специфике. В Огайо кампания Обамы была нацелена на женщин из рабочего класса и продвигала достижения президента в сфере борьбы с безработицей, тогда как напористая телевизионная реклама Ромни во Флориде, утверждающая, что политику Обамы поддерживает Уго Чавес, была ориентирована на избирателей кубинского происхождения. Свою роль в увеличении уровня локализации сыграли и местные радиостанции.

Используем ли мы, маркетологи, возможности, связанные с локализацией нашей рекламы и PR? Несмотря на громкие разговоры о планировании, многие маркетологи все еще акцентируются на эффективности расходов, а не на релевантности их сообщений для  различных потребительских групп в различных регионах.

Адаптивный маркетинг на взлете

Ранее я уже писал об адаптивном маркетинге, и оба кандидата еще раз продемонстрировали его ценность, давая обратную связь и реагируя на данные, полученные в ходе экзит-полов, практически в режиме реального времени. И хотя все маркетологи прислушиваются к отзывам потребителей, меня впечатлила скорость и последовательность обратной связи штабов Ромни и Обамы.

Мы не однократно видели, как Ромни тестирует в ходе своих предвыборных выступлений те или иные ходы и линии. В случае положительной реакции аудитории видеоролики выступлений быстро появлялись в сети. Если эти ролики получали сильную позитивную реакцию в интернете или использовались кабельными новостными каналами, то реклама соответствующего содержания появлялась на эфирных каналах. Все в это происходило в пределах нескольких дней, и кампания корректировалась прямо на ходу.

Адаптивный маркетинг не всегда требует огромных расходов и сложного механизма. Оба кандидата мастерски задействовали своих активных сторонников, которые публиковали во время дебатов твиты, акцентирующие внимание электората на ключевых позициях своего кандидата или же содержащие встречные комментарии к высказываниям его оппонента.

Продолжительный контент способен убеждать

Хорошие результаты, полученные по итогам первых дебатов, развеяли подавленность Ромни и разбудили в нем дух соперничества. Пусть в итоге он и не одержал победу, но разрыв сократить ему удалось изрядно. Брендам, в свою очередь, не нужно побеждать на выборах - их задача заключается в увеличении своей рыночной доли. Какие уроки можно из этого извлечь? Во-первых, у всех брендов есть возможность изобрести себя заново (или, по крайней мере, заставить потребителей взглянуть на себя по-новому), и если все делать правильно, результаты могут проявиться очень быстро. Во-вторых, продолжительный брендированный видеоконтент - это область, которая несправедливо обходится стороной. Конечно же, широкая аудитория президентских дебатов и последующего освещения в новостях брендам недоступна. Но более глубокий контент, выходящий за пределы рекламных роликов, способен менять мнения.

Негативная реклама - негативный эффект

Негативная реклама использовалась обоими кандидатами - они активно разносили друг друга в пух и прах. По данным Wesleyan Media Project, в период с июня по октябрь негативная реклама составляла 62,9 процента от общего количества роликов, тогда как в 2008 году ее было значительно меньше - 39,7 процента. Я подозреваю, что именно это оттолкнуло избирателей и способствовало заметному снижению явки по сравнению с 2008 годом. Я надеюсь, что в 2013 года бренды не подхватят этот тренд.

Президентские выборы не только изрядно пополняют казну медиакомпаний - они служат ориентиром для брендов. Жду не дождусь следующих.

Энтони Янг - генеральный директор агентства Mindshare North America (WPP),
branded.ru
Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article110811.htm