В англосаксонском мире очень важна объективность оценки

Дата публикации: 09.10.2012
Раздел: Интервью

В англосаксонском мире очень важна объективность оценкиОб особенностях London International Advertising Awards, одной из престижнейших премий в области рекламы и продакшена, рассказывает член жюри - продюсер, генеральный директор компании Park Production Дмитрий Добужинский.

Что поразило вас больше всего?

Я под огромным впечатлением от столь серьезного мероприятия. Это не фестиваль в привычном смысле, когда приезжает много народу. Организаторы LIAА разносят судейство и gala - церемонию вручения призов, на которую жюри не приглашается. Оказалось, что это страшно известная и престижная премия, потому что такого количества топовых людей в одном месте собранных, - worldwide креативных директоров крупнейших агентств я не видел даже в Каннах. Помимо 60 судей, они привезли 60 молодых специалистов, которым давали мастер-классы. И все это происходило в роскошном отеле в Лас-Вегасе. Почему в Лас-Вегасе - я спросил - мне ответили, что в общем-то, они хотят весь мир охватить: сегодня тут, через год, быть может, в Бангкоке и так далее... Но в Лас-Вегасе они сидят уже четыре года, потому что, как мне сказали, в Лас-Вегас все хотят приезжать снова и снова. Это такая англо-саксонская загадка, так как в большинстве своем они - англосаксы. Там кроме меня было всего 3-4 человека, у которых английский - не родной. Остальные - из  ЮАР, Австралии, Англии, США - стран, где много рекламы.

Эдакое рекламное масонство?

Да, безусловно, потому что они все друг друга давно знают, все друг с другом плотно работают.

И это денежная премия?

А вот это я не знаю, нам этого не говорили, если честно. Но, насколько я понимаю, здесь так же, как в Каннах, это престижная международная премия. Судя по уровню роликов, которые там были представлены, там очень серьезные люди: от Бруно Авейана до Йоахима Баха...

Дорогое мероприятие?

Да, 120 человек разместить в шикарном отеле, кормить-поить - это дорого. Правда, это абсолютно капиталистическая система выжимания пота из жюри, потому что за эти деньги ты пашешь по 15 часов в день без остановки.

Сразу - для нетерпеливых читателей - спрошу про мастер-классы. Они платные? Как туда попасть?

Я точно не знаю, но думаю, что организаторы премии поддерживают серьезные отношения с ведущими мировыми агентствами, и эти агентства предлагают свои кандидатуры для посещения этих мастер-классов. Потому что послушать лекцию worldwide креативного директора Ogilvy&Mather, у которого в кабинете может быть 30 каннских львов, - случай уникальный. Вряд ли ты, находясь где-нибудь в Хельсинки, который отнюдь не центр вселенной в плане продакшена, удастся увидеть такого гуру. Это, конечно, культуртрегерская история. Я не выяснял механизма, но видел хорошие лица. Они реально сидели, отрабатывали всю программу. Мне довелось перекинуться парой слов с этим молодняком: они не сильно отличаются от тех, что мы видим здесь. Такие же совершенно ребята, которым все не все равно. Скорее они нас спрашивали, чем мы их.

Мне неудобно было спрашивать про оплату, но есть некоторые соображения. Я интересовался у администрации, какова экономика и узнал, что премия существует enrty fee. Она меньше, чем в Каннах, но достаточно приличная. И на эти деньги, думаю, ведется обучение. Из нескольких премий, что я знаю Epica, Mobius и так далее, это нечто выдающееся.

Давайте начнем с более знакомого читателям сюжета - с Каннских Львов. Канны и Лондонская премия.

Основное отличие от Канн - в ставке на продакшен. Основное жюри премии - продюсеры. В Каннах мало беспокоятся о том, как это сделано и никто не дает премии за лучшие спецэффекты.

Здесь, однако, есть креативное жюри, которое судит идею - это ТВ, диджитал, принт, радио и так далее. И есть отдельное жюри, состоящее из известнейших продюсеров. Там был, скажем, Барри Мунчик из Velocity, самой крупной южноафриканской продакшен-компании, Лэйн индэй Ло из RSA Films, а председателем была австралийка Анна Фаусет из Filmographic Entertainment со множеством наград, Джон Спери - самый большой режиссерский агент.

И в этой секции было самое большое количество номинаций: режиссура, операторская работа, анимация, спецэффекты. С этой точки зрения LIAА куда более диверсифицированная и поэтому точная премия, чем в Каннах. И это правильно: «Оскар» устроен так же: здесь академики голосуют вне тусовки, а потом договариваются о победителях. Премию вручают отдельно и жюри на церемонию не зовут. И, мне кажется, LIA - более диверсифицированная премия, чем другие мировые премии.

Что меня поразило, это то, что никакой праздной тусовки, в отличие от Каннского фестиваля, там нет. Там люди приезжают работать, и пашут, как подорванные. Судейство начиналось в 8 и заканчивалось в 9, а потом надо было идти на ужин, и там все продолжалось, потому что решается все в разговорах, а не в зале, так что невозможно было даже посидеть на мастер-классах. Мы на улицу-то не могли выйти. Я так, может, на работе не каждый день так работаю!

К тому же, у меня это первый опыт, я никогда в жизни никого не судил - меня судили, а я - нет, и теперь я знаю, как люди получают призы. Это очень полезно и очень круто!

А вот с этого места, пожалуйста, поподробнее...

Мне очень понравилось, что там вообще нет никакой «политики». Никто не подходил ни ко мне, ни к другим, не брал за пуговицу - мол, «пойдем, покурим». Ни разу! Что меня очень позитивно разочаровало. Я много наслышан о том, как даются призы в Каннах, знаю о том, как это делается на ММФР, в Портороже и так далее, а здесь никто ни с кем не «договаривался». Хотя мне говорили, что кому-то звонили и просили обратить внимание на чьи-то работы, но это рассказывалось с иронией. Более того, в жюри сидели два человека, чьи ролики были представлены, они каждый раз молча выходили, когда все остальные обсуждали их работы. Любое твое мнение выслушивалось и принималось к сведению. И в каждом зале всегда сидел представитель от премии - наблюдатель, следивший за правильным соблюдением процедуры. Надо сказать, что от нашего наблюдателя я не почувствовал ни малейшего давления на ход судейства. В англосаксонском мире очень важна объективность оценки. То есть, повторяю, премия достаточно серьезная.

А каких агентств больше было - сетевиков или самостоятельных?

А вот этот вообще никого не волновало! Там в 50 % вообще не обозначено агентство - это может быть «Огилви» Монголия, а может быть США.

Как выглядит процедура голосования?

Там технически все очень здорово. Тебе дают iPad со встроенной программкой, где ты голосуешь сам. А сзади сидят технические разработчики из Лондона, которые получают по WiFi и суммируют все сведения о роликах на большом компьютере. По этим результатам они предлагают условия финалистов - например, те, кто набрали выше 6 баллов по 10-балльной шкале. И в результате по договоренному баллу на твой iPad выходит ряд финалистов. А дальше уже по поводу финалистов - претендентов на золото, серебро, бронзу, Гран При - начинается открытое голосование. Мы спросили, сколько можно дать главных призов. Нам ответили, мол, мы - всего лишь организаторы, кто мы такие, чтобы вам советовать? Если вы решите дать 10 золотых статуэток, это отразится только на вашей репутации. Хотя известно, что они, это серое преосвященство, все придумали! Сработало стопроцентно. Мы быстро решили, что можем дать максимум 3 золота в каждой категории, иначе премия девальвируется.

Первый этап голосования - закрытый. Иногда надо было узнать автора на раннем этапе судейства, и вот зачем: сейчас такие технологии, что реально не понимаешь - это как сделано-то? Притом, что я 30 лет из 50 занимаюсь только тем, что снимаю кино. Но я иногда не могу отличить анимацию от спецэффекта - так здорово все сделано! Я понимаю технологию, но до конца не уверен. Поэтому мы вынуждены были, чтобы понять, в какую  номинацию засунуть ролик, читать аннотации, а когда влезаешь в описание, там уж понятно, видишь, кто автор. Но в основном судили в слепую.

А уже финалистов обсуждали открыто?

Да. Но все равно - голосованием. Поднятием рук, и все протоколируется: там сидит вице-президент премии, второе лицо, которое следит за тем, что все было точно. Плюс - они суммируют мнения онлайнового жюри - тех, кто не приехал, но судил по интернету - по той же 10-балльной системе, что и мы.

Технических ребят, кстати, везли из Лондона как представителей безупречной компании. Смухлевать было невозможно.

Идеальная система?

Мне кажется, она близка к идеальной, потому что открытое голосование начиналось только тогда,  когда объективно были выбраны лучшие ролики. Однако, не могу не похвастаться, пришлось жарко поспорить по поводу критериев оценки для спецэффектов.

Мне всегда казалось, что в продакшене, как раз, все выглядит с математической точностью. Все-таки технологии.

Нет, не так. Приведу один пример. Там был ролик Бруно Авейана «Картье», который был номинирован производителями на «лучшую операторскую работу». И это вызвало тучу дискуссий, потому что ролик, с точки зрения продакшена, очень многослойный. В каждом плане - огромное количество работы - спецэффекты, компьютерная графика и так далее. Множество специалистов задействовано. Поэтому первоначальная операторская работа не видна. Там мог быть и очень плохой оператор, и великий. Но он сделал лишь плейт для дальнейшей компьютерной обработки.

Мы не дали за операторскую работу ничего.  Я не помню, кто получил золото за операторскую работу, но там было несколько точечных, я бы сказал, аскетичных работ. Например, ролик для «Макдоналдса» - ночной город. Хотя он очень несложный - ни взрывов, ни массовки, ни танков - в отличие от «Картье», где в каждом кадре деньги видны. В одном случае цена - порядка 6 миллионов евро, а в другом, подозреваю, всего тысяч 200 долларов. Поэтому их можно сравнивать лишь диверсифицировано.

Мы также предложили сделать еще одну номинацию художника-постановщика. Ее нет, а между тем, это большой пласт продакшена.

В среднем над роликом работает от 60 до 180 человек, и каждый из них - автор. С этой точки зрения премия - одна из самых разумных в мире.

То есть, можно выиграть премию, вне зависимости от бюджета...

Конечно! Ты можешь двумя лампочками засветить актера, и будет блестяще и очень здорово сделано, а можешь поставить восемнадцать 18-киловаттников, потратить десятки тысяч долларов и картинка будет все равно плоская и неинтересная. Кстати, продакшен-премия меньше зависит от бюджета, чем все остальное. И там были несколько работ, снятых какими-то совсем примитивными камерами, но так здорово, что мы их отметили!

Молодежь делала?

Да не сказал бы. Бруно Авейану, например, сорокет. Йоахиму Баху, который номинировался четырьмя работами, сильно под пятьдесят. А остальные... надо сказать, что организаторы не приветствовали наши знания об авторах. Мы сверялись с авторством только в самом конце. Ты можешь, конечно, если тебе любопытно, залезть и посмотреть, но главное, чтобы твои родственные или дружеские связи не влияли на оценку. Это тоже очень круто, по-моему. И 99 % работ мы судили вслепую. Потом я с интересом узнал, что несколько роликов сделали мои приятели. Но только тогда, когда они вышли из судейского зала.

Гран При...?

Нам поставили эту черную статуэтку  за лучший ролик, и мы ее никому не дали.

Есть ли наши рекламисты среди победителей?

Там был один ролик, очень хороший, про детские сиденья, но по каким-то причинам он ничего не взял. А смотрелся очень хорошо. Да и меня-то, признаться, позвали из-за продакшен-ориентации. Организаторы хотят расшириться в Восточную Европу и просили меня говорить об этом, потому что они заинтересованы в том, чтобы не агентства (здесь у них связи налажены), а именно продакшен-студии присылали работы. Продакшен-студии точнее номинируют работы. А так случалось перевести несколько роликов в другую номинацию.

Интересно, эффективность рекламных кампаний оценивается на LIA, или это история о чистом исполнительском креативе?

Да, LIAА - премия творческая, а не маркетинговая.

И как насчет фейков?

Процентов 80 того, что все эти люди делают, крутится по всему миру, в том числе, и в России. Остальное имеет локальное значение, например, у нас никогда не показывался ролик благотворительного фонда Chipotle, потому что у нас его нет. Но мои коллеги по жюри узнавали работы.

Как я уже говорил, в Каннах судят креатив. И там, кстати, полно фейковых работ. Но никому в голову не придет делать для  LIAА что-то специально. Здесь оценивается не идея «ха-ха», а творчество людей, делающих работу.

А насколько отслеживались на премии какие-то нестандартные, будем так говорить, артхаусные вещи?

Там были великолепные примеры, особенно кинематографические. Я не знаю, насколько они артхаусные, я вообще слово «артхаус» не люблю. «Артхаус» для меня - это когда человеку лень учиться делать профессиональное кино, как мне кажется, а есть какой-нибудь высоколобый критик, который, неизвестно, сколько может выпить и тебя похвалить... Но там было много вещей, где присутствовало чистое мастерство и одновременно предлагался новый киноязык. Например, ролик Art of Shaving - блестящая, в итальянском стиле, актерская работа. Но это не артхаус.

«Артхаус» - это какая-то «левая» конъюнктура: мне плевать на зрителя, вот я буду смотреть за капелькой воды, которая по окну течет, авось кто-то в ней найдет какой-нибудь глубинный смысл. У каждого свое представление об этом «артхаусе» - у вас свое, у меня свое, и я подозреваю, что директора Венецианского фестиваля, который недавно разогнал старую команду и привел новую, оно тоже свое. Точно так же и в рекламе, кстати, где целеполагание очень точно, новый язык всегда должен быть совместим с тем, что ты продаешь. Иначе если ты нашел язык и не продал, зачем твоя реклама? И в кино ты можешь быть каким угодно гением, но кто это будет смотреть?

Как удавалось  вам находить точки взаимопонимания с членами жюри, ведь вас они видели впервые? Были ли какие-то спорные вопросы?

Мне показалось вначале, что у них есть преклонение перед известными фамилиями. Во всех премиях есть магия больших фамилий. Но надо сказать, что как только ты приводишь какие-то рациональные доводы, все это нивелируется. Так бывало, когда я возражал против известных фамилий и предлагал выяснить, что же этот автор реально сделал, прежде, чем автоматов давать приз. Каких-то препятствий во взаимопонимании, кроме моего английского, я не увидел.  Они ж общаются идиомами...

С жюри параллельных номинаций общаться удавалось?

Нет, все работали в разных залах, и даже за ужином все делились на обсуждающие группки. Для меня было открытием такая погруженность в процесс, кто-то даже назвал это параллельной вселенной, да еще, когда ты утром чешешь через игровой зал, где много пьяных американских толстых людей, играющих в эти штучки, а ты идешь в папочкой, на тебя смотрят довольно странно. К тому же окна выходили прямо на бассейн, это мы называли зоопарком, потому что мы смотрели на красивых голых женщин и накачанных мужиков, а они смотрели так же на нас, с таким же недоумением и презрением. Было забавно. Лас-Вегас, конечно, забавен, когда ты не соприкасаешься с тамошней жизнью, а живешь своей, будто в зоопарке.

Помимо нехватки времени, какие трудности ощущались в судействе?

Очень трудно перестраиваться: только что ты смотрел лучшую режиссуру, потом лучший пост-продакшен, потом лучшую операторскую работу, потом лучший монтаж и так далее. Но организаторы это понимают и дают возможность пересмотреть финалистов и еще раз оценить. И ревизовать свое решение, причем радикально. Это не возбраняется. Они предполагают, что под влиянием похмелья и недосыпа ты мог ошибиться.

На конкурсах всегда замечается противоречие между национальным и глобальным в рекламе. По крайней мере, есть мнение, что сам инсайт, юмор национальный не всегда находит понимание международного жюри. Вы чувствовали что-то подобное?

Национальный признак не мешал абсолютно. В ролике I`m Mumbai фантастическая режиссура, там были затронуты какие-то важные проблемы горожан, там говорили на хинди, но все было настолько страстно и понятно всем, что не было сомнения в том, что мы дадим ролику награду. Настолько точно и здорово, прямо мурашки по спине! Это реально потрясающая работа.

Была также блестящая работа, где живые олени изображают людей, как они живут. Их заводили в комнаты, как-то заставляли играть... Фантастический уровень режиссерской работы с живыми оленями! Кстати, некоторых работ, представленных на LIAА, в Каннах не увидишь, опять же, потому что в Каннах всем наплевать на продакшен. Но ведь влияние ролика на мозги населения зависит и от качества исполнения. Недаром реклама вся такая «вылизанная», в хорошем смысле, здесь нет небрежности!

Были и просто остроумные работы, скажем, Гугловский ролик для Индии «создай свой сайт».

Понятно, что  ролики Google на Востоке дешевле, чем, скажем, в Европе. Но это дела не меняет. Были и виньеточные, имиджевые работы. Но, к счастью, роликов, просто убивающих баблом, было крайне мало. Пожалуй, «Картье» один и был.

И что еще интересно, объективно хорошие, добротные ролики, такие, как, например, Dior J`Adore с Шарон Стоун, ничего не получили.

Почему?

Из-за диверсификации номинаций. Там не было ничего гениального нигде. Но работа хорошая.

А как же, интересно, относится премия к рекламе, снятой для интернета в жанре мобилографии?

Там были такие ролики. В основном - нацеленные на идею. Но это не значит, что только такие ролики в интернете и смотрят. Нет! Если сравнить количество просмотров, видно, что вирусностью обладает и высокий продакшен. Тут все зависит от целеполагания: что-то можно снять за 300 долларов, а что-то за 300 тысяч. У нас последний ролик, получивший Каннского Льва, был снят простыми веб-камерами, но нередко приходится для интернета снимать ролики, сравнимые по бюджету с телевизионными. Это не тренд, но это довольно частое явление.

«Легкие» ролики оценивались, скорее, в номинации «Инновация». Например, презентация выступления известного рэпера, который выступал с живым оркестром в качестве голограммы. Живой артист пел под минусовую фонограмму, а живой оркестр выступал с голограммой. Представляете, в ближайшее десятилетие это радикально поменяет нашу жизнь, потому что отличить изображение от реальности невозможно! Будет 852 Аллы Пугачевой! Элвис - живой, по требованию! И это был интернет-ролик, рекламирующий технологию. Очень круто!

И наоборот, есть вещи, которые только постановочно и можно сделать.

Вы первый человек, который с такой душой рассказывает о продакшене и, соответственно, о рекламе. Гораздо больше моих собеседников признавались, что реклама для них - перевалочный пункт к настоящему творчеству... Перефразируя Маркса - кино-реклама-кино.

У Ежи Леца есть такая фраза: «Ну, допустим, ты пробьешь головой стену. А что ты будешь делать в соседней камере?». Мы с моим партнером пришли в рекламу из кино в начале 90-х - кушать было нечего. Так вот я один вернулся в кино, а он не хочет. В принципе это похожие, очень близкие области человеческой деятельности. Только в нашей стране реклама - это более интернациональный, структурированный и интересный бизнес, чем кино. Кино - это, по большей части, самодеятельность, по сравнению с тем, что происходит в рекламе. Это, разумеется, только отечественное кино, я снимал довольно много в Америке и Европе, и там конкуренция больше и люди работают серьезнее. А у нас уровень другой. Я имею в виду продакшен. Да и уровень креатива тоже. Потому что такого непотребства, который я читаю здесь в качестве сценариев... это даже без комментария.

Сергей Шанович точно так же жаловался на  упадок в телевидении.  Рекламисты оформляют эфир, а в эфире...

Да, там совсем все уныло. Шанович нас, помнится, и привел на ТНТ, и, кажется, на СТС тоже. Да, рекламщики делают сегодня и красивые заставки. И, кстати, оттуда, из рекламной среды, многие сегодня идут в кинопродюсеры.

А как же всеобщая ностальгия по рекламе «Империала» - как символу творческого поиска большой и по-киношному красивой рекламной идеи (в этом же ряду реклама «Довгань», «Тинькофф» и прочие)?

Когда нас позвали снимать «Империал», мы ничего не знали про рекламу, нас никто не учил. Мы знали, что это короче, чем кино и по возможности смешно. На этом все наши с Бекмамбетовым и Перепелкиным знания о рекламе заканчивались.

А народ твердит, что эта реклама лучше, чем сейчас.

А потому что кино тоже не было! Когда мы снимали «Империал», все павильоны Мосфильма были забиты чаем, и этот запах чая я помню до сих пор. Он отбил у меня охоту пить чай лет на десять. Такова любая эпоха перемен... Кстати, мы отправили эти ролики в Канны, но никто ничего не понял, и никто ничего нам, конечно, не дал. А мы такие были крутые, мол, мы сейчас покажем этим англосаксам! И правильно сделали, что не дали. Потому что это был не бюджет, а шальные чьи-то деньги, на которые мы сняли чудные зарисовки безо всякого понятия и безо всякой конкуренции. По тем временам 250 тысяч долларов были бешеными деньгами. Другое дело, что банка «Империал» уже нет, а ролики его помнят, сейчас сделай банк «Империал», и тебе ничего не нужно - вот твои ролики. Другое дело, что к банкам эта реклама имеет столько же отношения, сколько я - к балету.

Стало быть, по-вашему, рекламисты, точнее даже, продакшен, определяют сегодня судьбу и рекламы, и кино? На прошедшем недавно Московском фестивале рекламы выступал режиссер Александр Сокуров, который много говорил о разности целеполагания в рекламе и в искусстве. И о недостатках кинокамеры с заданными характеристиками кадра, и о преимуществах живописи по отношению к фотографии и киносъемке...

Для меня кино - техническое, по большей части, искусство, это все равно развлекуха, хотим мы этого или не хотим. Я знаю точно, что после «Аватара» кино уже не будет таким, каким оно было, это революция. Очень показательно, что «Оскара» дали не режиссеру, а его жене - понятно, завидуют. «Аватар» определил судьбу кино вперед лет на 20. Я считаю, что кино двигает реклама, у которой изначально больше денег на эксперименты и чистоту этих экспериментов.

Если кто видел картины Майкла Бэя, то там - штамп на штампе из его же рекламы. Весь этот монтаж, все эти спец-эффекты - все это кто-то до кино проделал в рекламе. Откуда пришла в кино 90-х денатурированная, «прибитая» картинка? Из рекламы - там никто автора не контролировал, он и попробовал. «Домино» Майкла Бэя - прямо конкретно музыкальное видео, смотреть невозможно, но это коммерческое кино!

Невероятно. Все грехи рекламе отпустили.

Дуализм рекламы  - в том, что это самый косный и консервативный бизнес, но уж если там есть возможность для эксперимента, то она может вполне себе определить дальнейшее развитие всего, в том числе, и кино. Взять тот же «Аватар»: человек сидел восемь лет на заднице готовил его, ждал, пока технологии дорастут и сделал же! Теперь без 3D никто и снимать не хочет, хотя мне и кажется, что это сомнительный плюс. Но это тренд, он пройдет, и останется в качестве отдельного сегмента. Теперь и реклама его цитирует. Это взаимоперетекаемые области, но у рекламы возможностей больше. Где еще можно попробовать самую дорогую камеру, скажем «Алексу»? Там, где деньги есть. Я сам недавно снял большой сериал этой камерой - полное ощущение 35мм! Я не люблю «цифру», но эта дает тут самую мягкость и глубину изображения, которая была на старых камерах 20 лет назад.

Вон, рекламист Ярик Чеважевский четыре картины снял, вернулся в рекламу, но не факт, что он не придет обратно в кино. Рома Прыгунов до фильма «Духлесс» снимал очень много рекламы. И весь монтаж, который там есть, я уверен, во многом обязан рекламному опыту. Федя Бонадрчук, Филипп Янковский - все начинали с рекламы. И если на «9 Роте» десять человек в зале плакали, я считаю, что свою задачу Бондарчук выполнил. И уж как они из тебя эту слезу выжимают, я не «9 роту» сейчас имею в виду, а даже банальный голливудский боевик с хэппи-эндом, неизвестно. Но носом-то хлюпаешь, чистая физиология! И, даже зная историю съемки, забываешь обо всем.

Есть у вас любимый режиссер?

Есть. Олег Погодин. Глубоко недооцененный в нашей стране режиссер и сценарист прекрасный. Он тоже, кстати, из рекламы пришел.

Спрашивала Юлия Квасок
Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article109618.htm

liveinternet.ru Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100