Цена против ценности | Статьи

Цена против ценности Зачем компании добровольно играют с банкротством в рулетку? Когда снижение цены становится двигателем какономики и что это такое? Ответы на вопросы знает и делится мнением с читателями эксперт в маркетинге - Артём Артёмов, идеолог креативного агентства Tomad.

Конкурс на самую низкую цену. Побеждает разорившийся

Несмотря на отдельные удачи российской экономики, покупательская способность населения снижается. Чтобы сохранить прибыль, маркетологи, не зная лучшего решения, начинают игру на понижение цены. То есть среди компаний идет конкурс на самый дешевый продукт под девизом: «Все к нам! Тут дешевле». Успех первых продаж обещает сказочный рост компании, а на деле ведет к банкротству, потому что запускается механизм какономики.

Какономика = посредственность

Термин «какономика» придумала философ Глория Ориджи, объединив греческие понятия «дурной» и «экономика». Суть какономики - это предоставление посредственных товаров и услуг за сниженную плату. На первый взгляд снижение цены - хорошее дело, потому что потребитель получает товары по карману, а компания - потребителей. На деле снижение цены за счет ценности товара - путь к банкротству.
Объясню на примере. Компания, производящая кексы, решила снизить цену, чтобы поднять продажи. Для этого было решено перейти на более простую упаковку продукта. Мы провели исследование и выяснили, что это прямой путь к потере большой части целевой аудитории. Во-первых, продукт в новой упаковке выглядел для покупателей не так аппетитно, как раньше. А самое главное - дешевая упаковка только снизит ценность продукта, но не устранит причину низких продаж - люди редко покупали один большой кекс, потому что его надо резать, а это не всегда удобно. Например, в машине по дороге на работу не перекусишь, потому что останутся крошки.

Этапы развития какономики

- Общий процесс развития какономики выглядит так. Снижение цены дает кратковременный рост продаж. Чтобы повторить успех, стоимость опять снижают - уже за счет потребительской ценности товара. Потеря ценности логично приводит к снижению интереса и потере потребителей. Снижать цену бесконечно невозможно, в итоге бизнес приходит к выбору: банкротство или поиск нового решения.

Маленькие кексы - большая прибыль

Главное средство борьбы с какономикой - эффективный маркетинг. Он основывается на креативных идеях, повышающих ценность товара. Они могут быть разными и зависят от позиционирования товара или услуги и сферы деятельности компании.

Продолжая историю с кексами, расскажу о нашем решении задачи. Мы предложили сделать в одной упаковке несколько маленьких кексов, которыми удобно делиться с друзьями. Разом устранялись несколько проблем: нож не нужен, нет крошек, не нужно заботиться о хранении разрезанного. При этом сохранялась цена продукта и его вес.

Приведу еще один пример креативной идеи позиционирования, способной поднять продажи. Наше агентство получило заказ на дизайн билбордов от сети магазинов, продающих европейские обувные бренды. Задача проекта - привлечь молодую аудиторию и поднять продажи. Поскольку в основе позиционирования бренда комфорт и натуральность, мы предложили концепцию «обувь дарит такой же комфорт, как прогулка босиком по весеннему лугу». В качестве образа юности и открытости дизайнеры выбрали босоножки и вложили вместо стельки кусочек луга. Натуральность всех элементов обуви подчеркивает логотип на кожаной бирке. Результат - продажи выросли на 20%.