Сезон охоты на дураков

Дата публикации: 11.05.2012
Раздел: Репортажи

В сети чиновников залетело крупное дело: один из операторов наружной рекламы пожаловался на агентство «Бульварное кольцо» за рекламу в прессе. Вот страничка журнала:

 «Состав преступления»: противопоставление транспортной рекламы  рекламе наружной со ссылкой на сомнительные, вырванные из контекста, данные аналитической компании и употреблением слова  «щит», созвучного английскому shit.

Английский язык экспертный совет оставил без внимания, а вот остальное насторожило многих. Сама по себе антитеза «транзитка-наружка» давно стало штампом в риторике транспортной рекламы, обросло графиками и схемами, так что ссылка на модный нынче показатель GRP – лишь очередное дополнение к сюжету. Другое дело, что этот штамп был использован несвоевременно и не к месту.

Вот как прокомментировала ситуацию вице-президент АКАР Елена Решетова:   

«Ни для кого не секрет, сколь трудная сложилась нынче ситуация на рынке наружной рекламы города Москвы – с подготовкой и проведением конкурсов. Слово «щит»  все, безусловно,  воспринимают как название билборда 3х6. Агентство, которое выиграло год назад эксклюзив на продажу рекламы в Москве, сейчас ведет себя некорректно не только по отношению к конкурентам, но и по отношению к московскому рынку наружной рекламы в целом.   Жаль, что лишь один оператор подал заявку на эту тему. Замечу, что Москва до сих пор не получила денег за выигранные конкурсы с «Бульварного кольца», и вопросы эти рассматриваются. А корректность использования показаний GRP от «ЭСПАР-аналитик» –  вопрос вторичный. В первую очередь это некорректное поведение на рынке наружной рекламы города Москвы».

В ответ руководитель ФАС Андрей Кашеваров  сделал предложение АКАР:

«Два месяца назад  мы подписывали кодекс рекламных практик и в комментариях отметили, что часть вопросов можем передавать саморегулируемым организациям. Я предлагаю передать этот вопрос на экспертизу АКАР. И я готов опираться в дальнейших решениях ФАС по этому делу на одну на эту экспертизу. Мы, по сути, делегируем полномочия. У нас есть решение конституционного суда, где законодательство о рекламе есть часть законодательства о честной конкуренции.  Мы говорили, что будем двигаться в направлении саморегулирования рынка, так давайте двигаться в этом направлении».

«Бульварное» дело вернется в ФАС через недели три, а нам остается лишь радоваться и сетовать одновременно. Радоваться, что, наконец-то в распоряжении АКАР будет хоть какая-то важная индустриальная инициатива, без которой ассоциация откровенно скучает вот уже более 10 лет. И сетовать, что исходит сия инициатива, тем не менее, от чиновников госслужбы, обязанность которой «жучить» индустрию. Примечательно, что обиженному оператору даже в голову не пришло обратиться в АКАР по столь серьезному вопросу. А то, что в индустрии нашлось агентство,  готовое при первой возможности радостно наступить на горло и без того слабому денежному потоку уже и вовсе ни в какие ворота не катит.

В противоположность первой истории, вторая оказалась мыльным пузырем.

На рекламодателя BEAR BEER пожаловалась компания-владелец марки «Охота» компания Heineken. Камнем преткновения оказались телевизионные ролики, транслируемые по Москве и Московской области.

Посмотреть ролик "Попробуй настоящее, 1" (0.4 Мб)
Скачать ролик

Компания: Московская Пивоваренная Компания
Бренд: BEAR BEER
Название: Попробуй настоящее, 1
Агентство: PILOTAZh
Страна: Россия

Посмотреть ролик "Попробуй настоящее, 2" (0.7 Мб)
Скачать ролик

Компания: Московская Пивоваренная Компания
Бренд: BEAR BEER
Название: Попробуй настоящее, 2
Агентство: PILOTAZh
Страна: Россия

Речь идет о слове «охота». Если признать стойкой ассоциацию с одноименной маркой, в голове потребителя может возникнуть противопоставление рекламируемого бренда BEAR BEER «Охоте». Подумав и прикинув так и эдак и не обнаружив серьезных аргументов (в том числе, социологических и маркетинговых исследований вопроса),  а обнаружив даже скрытую рекламу «Охоты» в медвежьем ролике, экспертный совет решил хода делу не давать.

Инга Иванова
Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article104795.htm