Даже культовые бренды не могут похвастаться активностью фанов | Статьи

Даже культовые бренды не могут похвастаться активностью фанов В январе Ehrenberg-Bass Institute поделился с нами целым рядом любопытных фактов, тем самым нанеся сокрушительный удар по распространенному мнению, что количество «лайков» на Facebook-странице бренда напрямую связано с уровнем вовлеченности.

Исследователи обнаружили, что какую-либо активность демонстрирует менее 1 процента поклонников 200 самых крупнейших брендов на Facebook.

К такому выводу они пришли в результате шестинедельного исследовательского проекта, центральным элементом которого являлся аналитический инструмент Facebook под названием People Talking About This. Если отбросить «лайки» и принимать во внимание более осознанные действия, как, например, перепосты и комментарии, получается, что вовлечены всего 0,45 процента поклонников. Исследование подтвердило, то, о чем многие наши читатели уже давно подозревали: число Facebook-поклонников и реальный уровень вовлеченности - далеко не одно и то же.

Все это наталкивает на один интересный вопрос, насколько применимы результаты исследования к культовым брендам типа Nike или Harley-Davidson, в противоположность обычным товарам широкого потребления, которые, какой бы лояльной не была их аудитория, не способны заставить кого-то тихо млеть при одном лишь взгляде на их логотип. Краткий ответ таков: уровень вовлеченности среди поклонников культовых брендов может быть чуть более высоким, однако не настолько, чтобы опровергнуть общие результаты.

Рассмотрев десять культовых брендов, в том числе Nike, Old Spice, Harley-Davidson, Porsche, Ford Mustang, Jack Daniels and Tiffany & Co., исследователи определили, что в средний уровень вовлеченности их поклонников составляет 0,66 процента. Средний уровень вовлеченности десятки брендов с самым большим количеством поклонников составлял 0,36 процента.

Я спросил старшую научную сотрудницу Ehrenberg-Bass Institute Карен Нельсон-Филд (Karen Nelson-Field), является ли эта разница статистически значимой. В электронном письме она ответила мне, что это действительно так, и причиной тому - большие размеры выборки. Впрочем, она отмечает, что есть нечто более важное.

«Только один бренд из 200 изученных имел двухпроцентный уровень вовлеченности. Еще у нескольких брендов этот показатель составлял более 1 процента, тогда как у большинства он был менее 1 процента, - пишет г-жа Нельсон-Филд. - Значение уровня вовлеченности в целом по выборке очень малы. Так что, да, мы можем говорить, что уровень вовлеченности Бренда А (один процент) вдвое выше уровня вовлеченности Бренда Б (0,5 процента). Но это примерно то же самое, что утверждать, что, имея в кармане один доллар, вы вдвое богаче того, у кого в кармане 50 центов».

По словам г-жи Нельсон-Филд, главный вопрос заключается в том, насколько рентабельными будут инвестиции в удвоение количества поклонников: «Стоит ли игра свеч, если наибольшее, на что можно рассчитывать - это уровень вовлеченности, едва превышающий один процент?»

Вот что получается: брендам, которые мы воспринимаем как культовые, так же непросто заставить своих поклонников что-то делать, как и какому-нибудь стиральному порошку.

Напоследок еще несколько любопытных результатов этого исследования. Рассматривая отдельные товарные категории, г-жа Нельсон-Филд обнаружила, что самым высоким уровнем вовлеченности могут похвастаться алкогольные напитки, автомобили, косметика и электроника. Самый низкий уровень вовлеченности - у кондитеров, у производителей товаров широкого потребления (стиральные порошки и тому подобное), у ритейлеров, а также у программного обеспечения, социальных платформ и приложений.