Что побуждает людей выбирать товар "вслепую" | Статьи

Что побуждает людей выбирать товар «вслепую» Маркетологи насчитали восемь эмоциональных стимулов, которые побуждают шоперов к онлайн-покупкам. Оказалось, что в Интернете женщины выбирают книги так же часто, как косметику, и готовы платить за доставку в пять раза больше, чем за само приобретение.

Покупательница интернет-магазина DD-Shop, торгующего одеждой для женщин с большой грудью, однажды поставила в тупик весь персонал. Она позвонила и пожаловалась: когда она пыталась восстановить пароль на сайте в «личном кабинете», с нее потребовали денег. «Такая дежурная услуга не должна быть платной!» - возмущалась девушка.

«Мы долго не могли понять, в чем дело - кто и где требует с нее денег», - замечает Ольга Промптова, владелица DD-Shop. Когда служба технической поддержки вникла в суть проблемы, выяснилось: для перерегистрации покупательнице нужно было пройти обычный тест, позволяющий отличить человека от робота, - воспроизвести цифровой код. «Она почему-то решила, что это сумма в рублях, которую надо заплатить за регистрацию, - улыбается Ольга. - Интересно, куда бы она засунула деньги, если бы была согласна с ценой?» Российские покупатели еще недостаточно грамотны технически, и порой требуется много терпения, чтобы разобраться с их запросами, добавляет она.

По сравнению с американцем у россиянина уходит гораздо больше времени на то, чтобы купить что-то в интернет-магазине. Сначала они делают заказ в Сети, потом звонят в магазин, чтобы убедиться, есть ли товар в продаже, и проконсультироваться по поводу его характеристик, потом еще и приезжают за ним, уточняет Елена Локтионова, владелица интернет-магазина игрушек Toyzez.ru.

«К нам на "Бабушкинскую" приезжают с других концов Москвы, тратя на дорогу по три часа, - добавляет она. - Одна покупательница приехала из Царицыно, час беседовала со мной, чтобы убедиться в подлинности набора пластилина, вскрыла коробку и пощупала товар, а потом еще и попросила на него гарантию».

Именно для осторожных или технически не продвинутых россиян существуют консьерж-службы, помогающие пользоваться иностранными торговыми сервисами. Консультанты по интернет-шопингу решают с покупателем разные задачи: от перевода описания товара на русский язык до помощи в оплате и доставке.

К примеру, компания BayRU ведет клиента с момента заполнения электронной корзины до получения товара целым и невредимым, рассказал Максим Андрюхин, ее генеральный директор в России и СНГ. «Это особенно актуально, если покупаешь редкую или дорогую вещь», - замечает он. Недавно наш соотечественник за $67 тысяч купил два хоккейных шлема известных хоккеистов Семена Варламова и Михаила Нювирта с их автографами. Да и ванна-джакузи, рассчитанная на девять человек, - тоже из разряда редких и дорогих покупок, которую компания доставила в целости и сохранности.

«Если мы берем на себя риски и гарантируем, что товар не пропадет и не разобьется по дороге, клиент платит нам 9% от цены покупки сверх базовой комиссии», - объясняет Максим Андрюхин. Полный пакет услуг, включающий все возможные гарантии, в том числе соответствие товара размещенной на сайте картинке и описанию, обходится в 15% (тоже плюс к базовой комиссии).

Правда, многим из тех, кто покупает обычные вещи вроде подушки или спортивного костюма, редко требуются консультация и гарантия, и цена услуг консьержей для них минимальна.

Что бы ни приобретали люди в Сети, ими движут восемь эмоциональных стимулов, насчитали в рекламном агентстве Saatchi & Saatchi X, опросив зимой 2010/2011 г. 1700 россиян в возрасте от 18 до 45 лет. Покупать в Интернете их вынуждают разные эмоции: спортивный интерес, стремление к гармонии, безопасности, самовыражению, мастерству, желание развлечься, помечтать, создать себе «правильный» имидж - выяснили исследователи.

63% идут в Интернет в надежде найти лучшее предложение - то, чего нет в обычных магазинах и по лучшей цене, объясняет Ирина Коновалова, директор по стратегическому планированию Saatchi & Saatchi X. Мотив соревнования, поисковый азарт - самый распространенный у российских покупателей.

«Я сам коллекционер, и, когда удается "поймать" редкую книгу или монету, испытываешь ни с чем не сравнимое чувство. Например, не так давно на Ebay мне попался том Вольтера на французском языке 1738 года издания, а ведь это большая редкость», - замечает Максим Андрюхин.

«Азарт - сильная эмоция, но она укладывается в тренд рационального потребления, нежелания переплачивать за бренд и маркетинг», - рассуждает Коновалова.

Однако тактику прайс-хантеров чаще всего выбирают мужчины, не жалея времени и сил на поиски лучшей цены, замечает Коновалова.

Женщины в этом смысле более легкомысленны. «Наша покупательница из Владивостока заказала книгу о похудении модного французского диетолога за 200 рублей, а пересылка обошлась в тысячу», - рассказала директор московского интернет-магазина.

К слову сказать, мужчины гораздо чаще пользуются торговыми онлайн-сервисами. Например, на них приходится 83% всех покупателей и пользователей портала Bay.RU. Это связано еще и с тем, что мужчины - более технически подкованные - чаще занимаются оформлением покупки и оплачивают ее своей банковской картой (даже если вещь заказывает женщина), замечает Андрюхин.

«Многие исследования гендерных различий говорят: для женщин важен сам процесс покупки - походы по магазинам, примерки, разглядывание красивых вещей, - объясняет он. - Возможно, поэтому им сложнее привыкнуть к электронной торговле, которая так не похожа на привычный шопинг».

Женщины вообще в большей степени стремятся адаптировать интернет-магазин под обычный, говорит Ирина Манькова, гендиректор интернет-магазина Chirineli, который продает свои авторские украшения из серебра с горячей перегородчатой эмалью. По ее словам, дамы чаще приезжают в магазин, хотят иметь больше возможностей для выбора. Например, тренд этого года - заказывать доставку нескольких украшений сразу, чтобы была возможность выбрать. «Женщинам хочется приехать, посмотреть, пощупать, в то время как мужчины покупают дистанционно, доверяя картинке, - обычно для подарка», - уточняет Манькова.

«Интернет - это фабрика грез с сервисом моментальной покупки. 49% покупателей признаются, что заходят в Интернет помечтать о лучшей жизни и, не в силах устоять, что-то приобретают, - замечает Ирина Коновалова из Saatchi & Saatchi X. - Листая электронные каталоги, люди любят представлять, как новый товар впишется в их жизнь и улучшит ее». В магазине одежды Yoox.com, к примеру, есть специальная кнопка Dreambox - в этот «ящичек» можно складывать платья и туфли, которые нравятся, но пока по каким-то причинам их купить не получается.

Такие мечтатели чаще оказываются разочарованными. «Мой муж как-то купил лампу-ночник, соблазнившись красивой картинкой на сайте. Продавец обещал, что она будет проецировать на потолок карту звездного неба так подробно, что можно изучать созвездия, - рассказала Ирина. - Получив лампу и включив ее, мы расстроились: светит она плохо, и никаких созвездий на потолке увидеть так и не удалось».

Видимо, именно мечтательные натуры порой бесконечно листают каталоги интернет-магазинов, даже проходят регистрацию, кладут товар в корзину, но когда от них требуется завершить оформление заказа, они отключаются. «Мы не понимаем причин такого поведения: человек тратит время, товар ему явно нравится, но он уходит ни с чем», - удивляется Ольга Промптова из DD-Shop. А причина проста как мир: просмотрев картинки в деталях, отложив вещь в дримбокс, в уме примерив ее на себя, можно получить удовольствие - такое же, как от покупки. «Ну и зачем еще платить?» - резюмирует Коновалова.

Стремление к самовыражению - не менее сильный стимул отправиться в Интернет: 50% участников опроса Saatchi & Saatchi X сказали об этом. «Наши клиенты признаются, что покупать ювелирные украшения через Интернет - не самый удобный способ, но они вынуждены делать это, поскольку ищут оригинальные вещи, - объясняет Ирина Манькова. - Покупатели говорят, что устали от стандартных торговых центров, сетевых ювелирных магазинов с похожим ассортиментом».

Стремление к оригинальности движет и многими покупателями подарков, считает Евгений Гинзбург, креативный директор агентства «Лебранд», занимающегося разработкой интернет-магазинов. В Интернет идут люди, которые предпочитают дарить не банальные бронзовые статуэтки, а, например, «сертификаты на впечатления», приводит пример он. Скажем, ужин в ресторане в темноте, путешествие в кабине реактивного самолета, катание на сноуборде или лыжах за парусом, перечисляет Гинзбург.

Правда, если говорить о тех, кто ищет подарки, для них силен и рациональный мотив, потому что Интернет предоставляет им удобный сервис «покупки в последний момент» без отрыва от привычных занятий. Таких клиентов очень мотивирует кнопка «доставка завтра».