Куда падал прошлогодний снег? | Вопрос экспертам

Дата публикации: 22.12.2011
Раздел: Вопрос экспертам

Год близится к концу, и портал Advertology.Ru решил спросить экспертов рекламной индустрии об успехах, провалах, тенденциях и прогнозах российской и зарубежной рекламы.

Юний Давыдов, генеральный директор R&I GROUP

Лучшие зарубежные кампании

ЗА МАСШТАБНОСТЬ

Свадьба Принца Уильяма и Кейт Мидлтон

Созданный по классическим маркетинговым технологиям проект «Принц и Принцесса» принес британцам поистине «королевский» урожай, обеспечив инвестиции и многократно повысив рейтинг страны.

Почему так случилось? А просто мы в данном случае имеем дело с чистейшим, стопроцентным Позитивом. Английским маркетологам удалось создать проект, снайперски попадающий во все возможные ЦА планеты. Ведь нам всем сегодня, словно воздух, нужна подобная сказка - идеальная «Добрая Сказка Со Счастливым Концом», Согласитесь, отличная работа!

ЗА ИННОВАЦИОННОСТЬ

Интерактивный билборд пудингов Jell-O, изображение на котором меняется в зависимости от настроения пользователей Twitter

Компания: Kraft Foods, Inc
Бренд: Jell-O
Название: JELLO Pudding Face
Агентство: Crispin Porter & Bogusky
Страна: США

Совершенно футуристичное и вместе с тем очень наглядное рекламное решение. Билборд, который следит за "смайлами", появляющимися в сообщениях американских пользователей Twitter. В зависимости от того, преобладают веселые или грустные "смайлы", персонаж на билборде улыбается или, наоборот, опускает уголки губ вниз. А если количество грустных смайлов переваливает за 50 процентов, компания отправляет бесплатный «веселящий» пудинг всем, кто в последние несколько секунд написал невеселое сообщение.

Стоит ли говорить, что всего один билборд вызвал многочасовое столпотворение на улице и настоящую многотысячную бойню твиттерян?

Браво! Уже сам подобный креатив невероятно повышает настроение JJJ! Хотя нет, кого я обманываю, завидно до ужаса LLL! Так... Где там мой пудинг?

ЗА ПРОСТОТУ

Реклама нового телешоу на канале MTV-Белград - голый чувак, примотанный скотчем к столбу.

Компания: MTV
Бренд: MTV
Название: Pranked
Агентство: McCann Erickson Belgrade
Страна: Сербия

Респект! MTV-Белград создали супертизер с минимальным бюджетом: голый «прискотчеванный» чувак на столбе, рекламирующий новое «хулиганское» реалити-шоу.

Фотки несчастного заполонили соцсети, а следом - новостные, музыкальные и развлекательные СМИ. В итоге реклама с бюджетом 50 Евро получила гигантский медийный охват. Почему? Ответ прост: СЕКС, НАСИЛИЕ и ЮМОР - три кита, на которых «плавает» успешная рекламная коммуникация.

Лучшие российские кампании

ЗА ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД

Пять российских режиссёров сняли короткометражки для жевательной резинки Wrigley.

Реклама отказывается от банального «втюхивания» и все чаще апеллирует к тонким эмоциональным «стрункам» души потребителя.

Проект, безусловно, знаковый. Концепция самой жевательной резинки («уникальная по вкусу для каждого, кто ее попробует»), идеально ретранслирована в рамках проекта: каждый режиссер снял картину, лишенную однозначной трактовки и оставляющую простор для индивидуальной зрительской интерпретации. Также стоит отметить смелость клиента. Ведь в фильмах начисто отсутствует какой-либо брендинг, и зритель вынужден самостоятельно докопаться, кто же за этим стоит!

Сам факт появления подобного проекта в России - семимильный шаг в сторону «высокой» рекламы.

ЗА «ВЕЧНОСТЬ»

Супермаркеты «220 вольт» платят покупателям за татуировки с их логотипом.

Несмотря на всю дерзость и рискованность кампании, магазин «220 вольт» не прогадал, доверившись ушлым рекламщикам. Ведь помимо десятков живых «рекламоносителей» с пожизненным сроком «аренды» они получили неплохой PR-охват, а также наметили тренд для всех остальных! Сработало ведь - и люди пришли, и СМИ написали, и блоггеры, как водится, захлебнулись в похвалах и проклятиях.

Если так пойдет, татуировки благодаря маркетологам скоро вернут свое историческое назначение: различать жителей разных племен и приверженцев разных религий. Ведь современные бренд-предпочтения (читай те же самые племена и религии) в прямом смысле будут написаны у каждого на лбу.

За ЗЛОБОДНЕВНОСТЬ

Бойцы ВДВ, читающие стихи Пастернака, в рекламном ролике фестиваля Bookmarket.

Вроде бы ничего особенного, но как-то уж больно трогательно и в хорошем смысле не «по-нашему» все это вышло. Коммерческий бренд использовал для рекламы остро-социальную тему (повсеместное быдло), но сделал это изящно, остроумно и тонко, без привычной «жести».

Пожалуй, этот ролик - знаковое событие, наглядный пример эффективной рекламной коммуникации нового поколения. Выбор быдловатой десантуры в качестве ретрансляторов месседжа «Культура возвращается в Парк Культуры» точно попадает в один из самых болезненных социальных инсайтов: ведь День ВДВ давно превратился в символ русского Безкультурья. Поэтому вид десантуры в парке Горького не с высоты в фонтаны ссущей, но высокой поэзией живущей, вызывает сегодня неслыханный ажиотаж.

Браво! Красивая, провокационная и очень понятная каждому москвичу метафора.

ЗА СУМАСШЕСТВИЕ

Opel Corsa и его вирусная абсурдистская рекламная кампания

Компания: Opel
Бренд: Opel
Название: Приключения хипстера
Агентство: R&I GROUP
Страна: Россия

Невозможно объективно оценить работу, если ты - ее создатель. Это все равно, что ставить оценки своему любимому ребенку: ведь родители всегда свято верят, что именно их ребенок лучше всех. Вот и у меня возникает соблазн заявить «данная реклама является событием в рекламной индустрии».

Но я не стану давать собственной оценки проекту «Yes, of Сorsa!», созданному нашей командой для General Motors. Просто факт: «сумасшедшая шведская реклама» про хипстера за 14 дней собрала более миллиона просмотров в Интернете. Судя по многотысячным перепостам и бурному обсуждению проекта «Yes, of Сorsa!» в блогосфере, призу зрительских симпатий «Золотой львенок 2011» (российский аналог Каннских львов), данная реклама... Черт, ну как же хочется дать собственную оценку!

Наш «провал года»

Ясное дело, это провал рекламной кампании «Единой России». Пожалуй, тут можно особо не пояснять - всем все очевидно. Пассивная, примитивная, не остроумная, не дальновидная, не современная, грубая работа.

Тренды, тенденции, прогнозы

По-прежнему, нас окружает куча унылого рекламного хлама. Но позитивные тренды все же есть. Есть крутые проекты, остроумные и, главное, рабочие. Клиенты начинают верить в силу «тру-креатива», агентства учатся облекать эффективные инструменты в «игровую» оболочку. Спам отступает (официально подтверждено! - погуглитеJ ).

Реклама становится Искусством. Это безусловный тренд. Внимание, производители кастрюль, бетономешалок и макарон! Хватит тратить бюджеты на примитивный спам о скидках и распродажах! Хотите продаваться - срочно начинайте творить!

Михаил Елагин, генеральный директора TWIGA TOUCH

Лучшие зарубежные кампании

National Australian Bank

Да легче сказать, что там не впечатлило. Потрясающая работа с инсайтом, смелость, изобретательность и изумительное исполнение.

Puma "After Hours athletes"

Chrysler "Imported from Detroit"

- Два ролика с непрерывным ГЗК на всем своем протяжении, очень эмоционально насыщенно.

Ролик Canal+

Canal+ год от года держит какую-то невероятно высокую планку, каждый раз удивляя. На этот раз столь заразительно увлеченным медведем.

Лучшие российские кампании

«Snickers, Mars etc - 20 лет»

Тут очень локальная история, замечательно отработанная по инсайту, я сам накупил и марсов и сникерсов после нее. Но как-то сложно проводить сравнение с зарубежным опытом.

«OBI - Перемены начинаются с нас»

На фоне заграничных успехов не выглядит, но для нашей страны это очень неплохо.

Наш провал года

Реклама "СНИЛС" от Пенсионного Фонда

Не знаю, может, это каким-то образом и работает, но меня неизменно передергивает, когда я это вижу. Думаю, такое вообще не должно существовать.

Тренды, тенденции, прогнозы

Независимые агентства - и за рубежом, и в России. Например, я уверен, что в Топ-10 сводного рейтинга креативности АКАР 2011 г. независимые агентства будут уже неприлично преобладать.

Ольга Милованова, управляющий директор коммуникационной группы Movie

Лучшие зарубежные кампании

Из тех зарубежных, что шли в России - Calzedonia & Mercedes-Benz.

Лучшие российские кампании

Почти все наши ролики грешат недооценкой ЦА, а потому или сообщение «лобовое» или с претензией на креатив, но с обязательным сопровождением в виде закадрового голоса (на тот случай, если недалекие зрители основное сообщение не поняли).

Наш «провал года»

Все партийно-агитационные кампании перед выборами в Думу - ни уникальных сообщений, ни RTB...

Тренды, тенденции

Зарубежная реклама не только информирует, но и развлекает. На Западе растет роль общечеловеческих ценностей и это отражается в эмоционально насыщенных рекламных коммуникациях, мы же по-прежнему предпочитаем безапелляционно заявлять рациональные бенефиты. Мы отстали на десятки лет, в том числе и по причине жестких юридических ограничений. Смелые идеи часто не проходят ценз юридических служб телеканалов, а потому обычно отсеиваются клиентом еще на этапе выбора.

Прогнозы

Верю в лучшее! Законы распространения глобальных трендов донесут до нас свежую волну...

Ирина Васенина, президент коммуникационной группы Progression

Лучшие зарубежные кампании

Первая отличная кампания - «Pay with a tweet» рекламного агентства R/GA - отмечена в этом году Гран-при Каннского фестиваля (Cyber Lions). В первую очередь, это яркий креатив в области технологичного решения. Креативные директора агентства R/GA написали книгу «OH MY GOD, WHAT HAPPENED AND WHAT SHOULD I DO?», и для ее продвижения запустили online сервис, ставший впоследствии очень популярным среди западных продюсеров, музыкантов, писателей и представителей других творческих профессий.

Второй успешный кейс - это «WTF?» - призер европейского фестиваля Cristal. Меня поразило сочетание необычного креатива и подхода агентства. Через шокирующее решение рекламируются бритвенные одноразовые станки BIС. Креативщики показали нам свойства продукта с помощью вирусного ролика про игру в Human curling. В роли снаряда в игре на льду игроки запускают не камни, как это принято, а начисто выбритых людей. Что придало вирусный эффект этому кейсу, на мой взгляд, - это игра, интегрированная на Youtube, где было размещено вирусное видео. Игра сочетала самые интересные технологии, в том числе управление процессом с помощью веб камеры.

Третий кейс - нашумевший «A hunter shoots a bear» в поддержку канцелярских товаров Tippex. Сегодня набрал на Youtube более 58 млн. просмотров! На одном из последних фестивалей, которые я посещала, я познакомилась с человеком, который самостоятельно реализовал и продавал этот кейс. С первого взгляда видно, что он просто сходит с ума от счастья.

Лучшие и худшие российские кампании

Я бы не хотела выступать в роли рекламного критика. Я предпочитаю следить за работой успешных людей и компаний. Именно их деятельность мне интересна, а отслеживать чужие неудачи у меня просто нет времени.

Тенденции и тренды

Традиционно российский рекламный рынок отстает от зарубежного. Но, приятно осознавать, что этот разрыв сокращается. По крайней мере, в отдельных трендах. Основные передовые российские бренды ждут от агентств BIG IDEAS - идей мирового масштаба и популярных трендов. Их они готовы покупать и реализовывать. И у нас и на Западе - тренд переходит в разряд ожидаемых и желанных инструментов. Например, такие клиенты как Сбербанк, Сколково уже успешно реализуют проекты, используя актуальные тренды.

Мобильный маркетинг, конечно, присутствует на российском рынке, но пока не получил такой популярности, как на западе. Там уже не нужно тратить 3 часа на объяснение о необходимости использования в рамках кампании мобильного приложения. Продвижение мобильного маркетинга в России, в первую очередь, зависит от нас - рекламных агентств - насколько успешные кейсы мы можем создавать. И от клиентов, которые готовы или не готовы экспериментировать.

Мы считаем, что планирование и создание рекламных компаний от Channel planning становится все менее и менее актуальным с ростом количества инструментов и подходов в digital маркетинге. Сегодня планирование идет от идеи, от технологий, используемых в компании, и от установки KPI. По этим критериям и будет оцениваться эффективность продукта.

Прогнозы

Сегодня каждый хочет стать частью digital маркетинга. Начиная с гигантских холдингов, которые ищут себе партнеров в лице независимых агентств, и, заканчивая большим количеством маленьких digital агентств, которые появились в последнее время. Многие звонкие digital имена еще 2 года назад никто не знал.

Уверено могу сказать, что индустрия будет развиваться за счет независимых агентств, холдингов, которые давно и твердо стоят на ногах. Тем более в грядущей экономической ситуации, которая вновь станет проверкой на профессионализм и эффективность. Как раз независимые боевые единицы в этой ситуации в 10-летней перспективе станут рекламными монстрами. И я не была бы так уверенна, если бы не встретила на Cristal Festival Марко Тинелли, CEO FULLSIX, которые подтвердил мои ощущения. Наши взгляды на развитие индустрии совпали. Важным ресурсом нашего бизнеса остаются люди и их экспертиза.