Остатки смыслов на "Дне Бренда" | Репортажи

Остатки смыслов на «Дне Бренда» Проведенная недавно «Русбрендом» и АКАР конференция «День Бренда» подчеркнула две противоположные тенденции в брендинге.

Первая - так называемый «дизайнерский» ребрендинг: товары пустились во всевозможный фрилайфстайлинг, то есть, не только утеряли связь с товарной категорией, качеством и ценой, но и стали активно меняться именно в знаковом поле, порождая иллюзию разнообразия и эволюции.

Об этом, в частности, рассказал президент Depot WPF Алексей Андреев. Одно из ярких проявлений фрилайфстайлинга является символическое (и, видимо, окончательное и бесповоротное) оформление обстоятельств, ранее не воспринимавшимся как цивилизованные: русский бизнес работает на старом оборудовании (50 лет космической станции «Союз»), утопических идеях (выставочный зал «Сколково» без витрин - показывать нечего - зато с «крутой» архитектурой), в «международной» маске (иначе придут и все отберут), для «реальных пацанов».

Это подчинение спокойно и уверенно воспринимается как стадия демонстративного потребления, характерная для развивающихся стран. «Это когда люди за деньги, которых у них нет покупают вещи, которые им не нужны, чтобы произвести впечатление на тех, которые им безразличны». Именно эта стадия, по словам спикера, и является «самым сладким временем для брендинга». А значит, мы перестали плакать и ворчать и сформировали так называемый национальный стиль.

На фоне этого общего тренда произрастают более тонкие образования, или так называемые «апгрейды» (чаще всего за рубежом, но встречаются и у нас): можно перекрасить самолет в другие фирменные цвета и сделать новый дизайн мобильника, построить самый красивый супермаркет, превратить секс-шоп в подобие ИКЕА, а кафешку - в офис.

Целевая аудитория, подчеркнул докладчик, также претерпевает некий апгрейд - она становится все более женской, о чем свидетельствует не только стремительное «розовение» множества товаров - от алкоголя до такси, но и закладка женских инсайтов во множество бренд-платформ. Были приведены парадоксальные результаты исследования: оказывается, современный мужчина дольше, чем женщина, тратит время на утренние сборы на работу, и не потому, что тщательно проверяет узлы на шнурках, а потому что дольше задерживается... у зеркала.

И все это, разумеется, досталось нам в наследство от периода стабилизации: кризис лишь замедлил эту символическую «эволюцию», но тренд сохранился и живет. Медийность товара требует фантазии, вкуса и если что не так - терпения.

Другая тенденция прямо противоположна. Это, разумеется, digital, где медиа - не только и не столько месседж, сколько товар. Для знакомства с трендом было приглашено одно из самых известных цифровых агентств - японское Dentzu. Цифровые услуги не только берегут время, создают комфорт и упрощают жизнь (например, быстрый заказ продуктов по интернету, добыча информации из «дополненной реальности» и т.п.). Они, как показала директор по стратегическому планированию агентства Наоко Катаяма, заменяют общеизвестную формулу AIDA, выработанную в эпоху так называемых классических медиа, на формулу AISSA (Attention, Interest, Search, SMS и т.д., Action). Видимо, разработке этой максимы и посвящена привезенная японцами книга о Dentzu-маркетинге. Ноовая формула учитывает запросы ЦА (трансформированные из «соцдема» в «инсайты»), акцентирует охват, частоту и качество контакта, в основе которого - не механическое распространение, а снайперский выстрел в голову индивида, достигаемый с помощью тщательно разработанного сценария, драматургии общения. И главная роль здесь отведена социальным сетям и мобильному интернету. Другими словами, речь идет не о «взломе» потребительского мозга массированной атакой прямых рекламных сообщеницй, а о «выманивании», то есть, вовлечении с помощью мотивации. Точка прогресса здесь - точка попадания: цифровые медиа действительно помогают найти, собрать и «посчитать» нужную аудиторию, скажем, предложить газету фанатам определенной музыкальной группы, вложить никому не нужную жвачку в миллионы ртов, предложив им снять и загрузить ролик с собственными танцами, превратить запоздавшую на рынок стиральную машинку в машину времени, дабы возвратить сознание в период эйфории, устроить лайтграффити на нужных марках машин или сделать каждого фотографом с iPad.

Но пока все это более полезно и «круто», чем красиво, оно и понятно, дело молодое, и до качества и такта хорошего принта, упаковки или телевизионного ролика «цифре» надо еще дожить. Да и не до вкуса рекламе, когда надо деньги зарабатывать, благо идиотизм многомиллионных масс это позволяет. «А вы разве не захотели бы послать свое видео на конкурс танца?» - спросила нас Наоко, имея в виду кампанию продвижения жвачки Fit`s. «Под одну и ту же дурацкую музыку? Из-за жвачки?» - мы вежливо молчали. Возможно, думали думу о своих «реальных пацанах». У нас, в конце концов, с дисциплиной плоховато. А японцы до этой рекламы (кампания ведется с 2009 г и продолжается уже второй год), оказывается, вообще в рот резины не брали - боялись зубы стереть в условиях тотального фастфуда. Дружные ребята. Специально для них сделана мягкая жвачка в зеленом фантике, которую японцы теперь коллективно, всем телом, и жуют.

А мы вот с трудом переваривали перевод (что, конечно, жаль, стоило организаторам на излишки вкусного фуршета принанять более внятного и клиентоориентированного толмача). Долго я размышляла над словом «шерить»: шарить? Миловать? Оказалось, «делиться». Но ничего, сдюжили. Во-первых, мы уже и так испорчены маркетинговой, а теперь еще и сетевой «упячкой», во-вторых, реклама все же - дело массовое, да и каких-то супер-смыслов в обстановке брик-диджитала пока искать не приходится.