Digital-среда оказывает все большее влияние на торговлю - как онлайн, так и оффлайн. По статистике, 97% покупателей признают, что соц. медиа влияют на их потребительское поведение. 79% владельцев смартфонов используют свои мобильные устройства во время шопинга.
70% покупателей просматривают отзывы о продукте перед тем, как сделать покупку. По данным Google, средний покупатель на сегодняшний день использует более 10 источников информации - почти в два раза больше, чем в прошлом году. Неудивительно, что ритейлеры уделяют все больше внимания разработке digital-стратегии бренда.
Эксперты организации L2 провели масштабное исследование стратегий ритейлеров в digital среде и составили рейтинг брендов в соответствии с уровнем их «digital IQ». При этом подразумевается, что уровень «digital IQ» прямо пропорционален доходам компании и уровню ROI. При расчете «digital IQ» в расчет принимались следующие показатели:
Вебсайт - 30% Эффективность сайта бренда оценивалась на 75% по его функционалу и контенту (технология, навигация и поиск, интеграция социальных медиа, служба поддержки, страница товара, профиль пользователя и т.д.) и на 25% - по качеству представления бренда (общая эстетика, месседж, визуал).
Digital-маркетинг - 30% Учитывались такие показатели, как видимость в поисковых системах, рекламные инициативы и инновации, упоминания бренда в сети, качество e-mail рассылки.
Социальные медиа - 20% По этому пункту оценивались присутствие бренда на социальных площадках, размеры и темпы роста сообществ бренда, качество контента, уровень активности.
Мобильная среда - 20% Во внимание принимались качество мобильной версии вебсайта и приложений для различных мобильных платформ, а также инновационный подход к SMS, геолокации и другим возможностям в мобильной среде.
По классификации L2, «талантливыми» (с «digital IQ» от 140 и выше) были признаны всего 3 бренда. Лидером стала компания Macy`s, которая набрала 150 единиц рейтинга и была признана сетью универмагов №1. На втором месте - любимый бренд миллионов девушек Victoria`s Secret с 145 единицами. Тройку лидеров замыкает сеть магазинов NordStrom с показателем 143 пункта. «Одаренными» были названы только 37% всех брендов. Digital-стратегии более 60% брендов, по мнению экспертов, оставляют желать лучшего.
Авторы исследования отмечают качество официальной страницы Macy`s в Facebook, поддержку пользователей в Twitter, удачное приложение Macy`s для iPhone, а также использование QR-кодов на страницах бренда в социальных медиа. Victoria`s Secret отличается не только качеством контента и высокой степенью вовлеченности подписчиков страницы бренда в Facebook, но и умелым использованием Facebook-коммерции. Например, прямо на официальной странице бренда можно приобрести и отправить подарочную карту, которая может быть использована для оплаты покупок как онлайн, так и в розничных магазинах. Отдельного упоминания заслуживает и приложение Victoria`s Secret для iPad.
Авторы исследования отмечают, что такие инструменты, как социальные кнопки (Tweet, Like) и отзывы покупателей, получают все большее распространение на вебсайтах розничных сетей. И, как наглядно демонстрируют результаты исследования, они действительно работают. По статистике, трафик на сайты, использующие кнопки соцсетей, увеличился на 3,6% за три месяца, в то время как на остальных вебсайтах рост составил всего 0,3%.
Как показал анализ официальных страниц брендов в Facebook, уровень вовлеченности пользователей в диалог с брендом обратно пропорционален количеству подписчиков страницы. По статистике, средний показатель активности пользователей на страницах с количеством фанатов не более 20 тыс. - 0,36%, для страниц с 20-50 тыс. подписчиков - 0,26%. Активность подписчиков более популярных страниц (от 50 тыс. до нескольких миллионов фанатов) составляет в среднем 0,7%. Наилучшим соотношением размеров сообщества и уровнем его активности могут похвастаться страницы A|X Armani Exchange и Tiffany & Co.
Удивительно, что большинство брендов (59%) на своих официальных страницах в Facebook ограничиваются размещением ссылок на страницы товаров на своих вебсайтах. Некоторые (13%) также используют страницу в соцсети как интерактивный каталог товаров. Но только 8% используют все возможности Facebook-коммерции, впрочем, в большинстве случаев ограничиваясь лишь продажей подарочных карт, как Victoria`s Secret.
Авторы исследования также проанализировали успехи брендов на YouTube. Наиболее популярным оказался видеоканал Victoria`s Secret. Популярностью также пользуются видеоролики Diesel. Любопытно, что наибольшее количество просмотров собирают видеоролики, размещенные обычными пользователями, а не на официальных каналах бренда. Так, самое популярное видео Victoria`s Secret собрало около 4,3 млн просмотров и было просмотрено только около 1,2 млн раз на официальном видеоканале бренда. То же самое относится и к другим популярным на YouTube видео - Abercrombie & Fitch и IKEA.
Самый большой шаг вперед по сравнению с прошлогодними результатами связан с адаптацией брендов в мобильной среде. В прошлом году менее 30% брендов оптимизировали свои сайты для использования с мобильных устройств. Сегодня же 67% брендов имеют мобильную версию сайта, 45% - приложение для iPhone и 39% - версию для iPad. Но, к сожалению, примерно четверть мобильных версий сайтов пока не имеют социальных инструментов, 56% не обеспечивают поддержку покупателей, а на 63% недоступен поиск. Кроме того, при всей популярности устройств на базе Android, брендированные приложения на этой платформе пока можно пересчитать по пальцам.
Только 15 из 64 брендов, которые приняли участие в исследовании, имеют официальное представительство в Foursquare. Только единицы из них могут похвастаться успешным опытом использования возможностей геолокации в своих кампаниях. Среди них - Tiffany & Co. с кампанией «What Makes Love True» и Macy`s с кампанией «Towers of Flowers».
Среди других интересных кейсов, отмеченных экспертами, интерактивная карта покупок Net-a-Porter, эксклюзивная распродажа для Facebook фанатов Rue La La, QR-коды в магазинах Diesel и студия красоты Sephora на базе iPad.
Подводя итоги этого масштабного исследования, специалисты L2 характеризуют сегодняшнюю ситуацию в целом и выделяют основные тенденции применения «digital IQ» брендов в будущем. По мнению экспертов, популярным каналом коммуникации с потенциальными покупателями, помимо социальных медиа, станет мобильная среда. Обращения компаний будут становиться все более персонализированными и геооринтированными. Все чаще для представления товаров в интернет-среде будет использоваться видео-формат, а оплачивать покупки можно будет при помощи мобильных кошельков. Если сегодня для поддержки покупателей широко используются Twitter и чаты, то в будущем для этих целей все активнее будет использоваться краудсорсинг. На смену партнерству с Amazon и другими крупными площадками придет сотрудничество с такими ресурсами, как агрегаторы скидок. Кроме того, бренды научатся конвертировать подписчиков в соцсетях в покупки, активно осваивая, в частности, Facebook - коммерцию.
Digital-среда оказывает все большее влияние на торговлю - как онлайн, так и оффлайн. По статистике, 97% покупателей признают, что соц. медиа влияют на их потребительское поведение. 79% владельцев смартфонов используют свои мобильные устройства во время шопинга. 
