Белые, красные и другие представители индустрии | Репортажи

На VIII Маркетинговом Съезде было все - изгнание рекламистов из Беларуси и собирание брендов на полке, мемуары старого валютчика и исповедь юного цветочника, игры в «маркетолога-лжеца» и молитва Стива Джобса...

Как отмели президент СОМАР Вадим Ширяев, BTL-агентства все больше становятся структурной частью крупных агентств полного цикла или сетевых холдингов, а полем деятельности мерчендайзеров становятся крупные сетевые магазины, требующие другой команды и других способов принятия решений.

Дискуссии вращались вокруг двух тем - источники заработка (рыночные, креативные и т.п.) и новые, проектные формы сотрудничества агентства и заказчика (осознание и распределение ролей). Отдельной темой было состояние маркетинга в странах бывшего СНГ.

Благодаря Павлу Дедкову, основателю и креативному директору белорусского агентства «PR-квадрат» (Любят в Беларуси квадраты!), третья тема вызвала неподдельный интерес и сочувствие - настолько ярко и подробно была описана бизнес-ситуация в дружественной стране. Докладчик заметил, что маленькая Беларусь может оказаться примером не столько сходного с Россией прошлого, но и будущего. Ниже, вкратце, содержание доклада.

До недавнего времени, т.е. до последних выборов Беларусь радовалась жизни, пользуясь дешевыми энергоносителями. Наступившие, как зима, реальные энерго-цены и усилившийся хаос в государственном управлении обрушили экономику настолько, что осенью может начаться необратимый процесс утечки креативных мозгов в ближайшее зарубежье - Европу, Казахстан, но в первую очередь - Россию. По прогнозам спикера, белорусские рекламисты и маркетологи либо разъедутся на учебу, либо уйдут в удаленный и свободный от географии «айти» и «диджитал»-сервис (в программировании белорусы нынче весьма преуспевают), но в любом случае потеряют связь с отечественным рынком, который грозится стать дешевым российским придатком. В отличие от московских агентств, белорусские «сетевики» и «акулы» маркетинга не успели обрасти жиром, и запасов хватит от силы на 2-3 месяца. Уже сейчас (нам были показаны фотографии, сделанные самолично автором с ай-фона) супермаркеты в час-пик почти пусты, большая часть торговых боксов закрыта, цены на импорт, составляющий львиную долю товаров, взлетели в 2-3 раза, и здесь уже не только не до импульсных покупок, речь идет о возвращении людей к подсобному хозяйству. И если кризис 2008 почти не сказался на экономике Беларуси, то сейчас страну ждет настоящий коллапс, в основе которого - государственная политика. За ней, а не за зарплатами и потребительской корзиной, напряженно следит сегодня все белорусское общество, включая энтузиастов от рекламы. Партизанский патриотический тренд в Беларуси тоже существует, но, видимо, как в формуле Парето - в соотношении 20% к 80% будущих «бело-эмигрантов».

Куда менее интересна ситуация в Молдове (о ней доложила директор по коммуникациям «Market Recearch Moldova) - там маркетинг и реклама испытывают давление, с одной стороны, обслуживающих затянувшееся «междуцарствие» политтехнологий, с другой - винных паров из всемирно известных погребов.

Что касается эффективных заработков на новых рынках и креативе, здесь было немало любопытных и «кассовых» кейсов - старых и новых. Старые, «оскароносные» собрала и представила только что покинувшая пост директора по маркетингу «Номос-Банка» Лали Борович. Среди работ - знаменитая кампания «Достучаться до небес» с журналом «Профиль» и совсем недавняя - детский словарь финансовых терминов, выпущенный забавной книжкой. Все работы прочно вписывают креатив в корпоративный менталитет и психологию реальных и потенциальных клиентов, одновременно «взрывая мозг». Самые яркие работы сделаны в сотрудничестве с агентством R&I Group. От последнего традиционно выступал Юний Давыдов в традиционном же моноспектакле. На сей раз тема была всецело сфокусирована на личности гендиректора и владельца агентства: как начинал на Арбате «валютчиком» и продолжал в Нью-Йорке старьевщиком... Забавные анекдоты из жизни, шумовые эффекты команды, стилизованная под «Окна РОСТА» сценография. Мемуарный дух авантюрного бизнеса добавил ностальгии в блок «эффективных заработков». Однако спектакль единственного в России артиста от маркетинга показался бледнее предыдущих выступлений. С места в карьер начатая автобиография выглядела каким-то мелким козырем (хотя, судя по работам агентства, крупные козыри есть), да и перестроечное прошлое из разряда романтических давно перешло в разряд сентиментальных. «Трехгрошовая опера» о «красных партизанах» затянулась - кажется, ее надо было играть позавчера. Куда динамичнее и свежее (хоть и наивнее и проще), смотрелся опыт перековки автодилера в продавцы цветов Олега Бармина, автора флористического проекта «Funfun.me» - просто потому что тыква превратилась в карету буквально год назад, и не благодаря соц-арту, а благодаря актуальным нынче букетикам цветов и «пахоте» в ЖЖ, о которой докладчик также искренне поведал.

Симпатичные мировые кейсы о вовлечении потребителя в рекламную кампанию (а, стало быть, эффективных способах BTL-заработка) собрал и представил основатель и генеральный директор французской Vanksen Group Эммануэль Вивьер, но еще больше, видимо, спикер рассказал на мастер-классе в вип-зале вип-персонам в отведенное для этого вип-время. Порадуемся за участников закрытых вип-мероприятий и погрустим за остальных - все-таки съезд - это форум, а не рынок.

Зато оставшийся за дверьми лоу-сегмент услышал подробный рассказ представителя Trout&Partners в России Евгения Кадушина о том, как заработать на так называемых «недооцененных» медиа, а именно на разного рода тяжелых интерактивных баннерах, для чего на Западе создаются специализированные компании. Спикер обозначил интересный тренд: репутацию агентства можно существенно поднять смелым предложением исследовать и использовать недооцененные медиа.

Однако, и традиционному мониторингу, особенно интернет-среды, на съезде было уделено достаточно внимания (стоит упомянуть доклад основателя и директора агентства интерактивного маркетинга «Редкая марка» и системы Social media- исследований «Баззверь» Антона Попова).

Второе направление - формирование новых проектных команд - больше всего было затронуто в блоке мерчендайзинга. С переориентацией на новые, сетевые форматы с большим охватом аудитории, автоматизацией покупок и уменьшением количества игроков прежняя система личных контактов мерчендайзеров производителей с менеджментом точки продаж грозит обернуться полным хаосом - от разногласий представителей брендов на категорийной полке до ситуации out of stock. Объединенными усилиями спикеров (и особенно генерального директора «Глобал Мерчендайзинг» Кристины Удаловой) удалось «вырулить» на новые правила и стандарты. Теперь мерчендайзер - не «раб» площадки, а равноправный партнер в команде, где требуется общее стратегическое планирование и соответствующие ему технологии, а это означает концентрацию полномочий в руках «капитана», повышение компетентности торгового персонала и - случае необходимости - привлечение агентства.

И новые способы заработка, и орг-перестройка команды одинаково требуют активизации личностного потенциала «внутреннего клиента», а он, по мнению экспертов, изрядно «подтух» во время стабилизации. Эта тема связана, с одной стороны, с идеологизацией брендинга (по большей части отечественного), с другой - активизации командной работы персонала. О первом было заявлено в докладе генерального директора АБКР Светланы Юровой, о втором - в выступлении Виктории Солодкой, эксперта по WOW-эффектам и «разработчика методики диагностика корпоративного имиджа организации».

Персонал всегда был слабым местом нашего маркетинга и бизнеса в целом, вот и на конгрессе тема так и не была раскрыта, как того хотелось. Светлана, за недостатком времени, ограничилась лишь эмоциональными призывами к «биливу» и «доской почета» харизматичных лидеров, а Виктория - примитивной даже для терпеливых регионов ролевой дискуссией на тему «маркетолог-лжец» и беглым ликбезом на тему мозговых штурмов и корпоративных ролевых игр. Словом, WOW-эффект был довольно вялым. Но самым ли вялым, неясно, ибо нам, увы, не довелось побывать на секции «Маркетинг территорий». Последняя история сколь затратна, столь и непредсказуема. Здесь, среди долины ровныя, откуда «хоть три года скачи, ни до какого бренда не доскачешь» случаются чудесные, прямо-таки героические попытки сменить унылый статус «дыры» на гордый статус «провинции». Мы, разумеется, не имеем в виду ни Сочи, ни Сколково, ни даже Казань, дай им бог, как говорится.