Ценностный подход в брендинге. Развитие и трансформация ценностей в бренд-кодах. Эко-бренды | Статьи

Ценностный подход в брендинге. Что это? Существуют множество подходов в брендинге, но доминирующими на данный момент остаются два - коммуникационный и ценностный.

Первый ставит во главу угла маркетинговые коммуникации, определяя брендинг как создание представлений о бренде с помощью рекламных коммуникаций. В данном подходе брендом называется любые ассоциации, возникающие в сознании потребителя при упоминании названии марки. И бренд считается тем сильнее, чем ассоциации ярче и живее.

Ценностный же подход ставит акцент на коммуникации, а на ценности закладываемые в бренде. Именно они определяют какие коммуникации будут использоваться и какие ассоциации будут воспроизводится в сознании потребителей.

Именно ценностный подход позволяет разделять случайно возникшие ассоциации с запрограммированными. Если при упоминании торговой марки у респондента возникают ассоциации, не связанные с теми, что пытался донести бренд-менеджер, то данный продукт нельзя называть брендом.

Это продукт, обладает хаотично сформированным имиджем.

На первый взгляд бренд и имидж это слова синонимы, но отличие у них велико, так как хаотично сложенным имиджем тяжело управлять, он не направлен на продажи и тем более на капитализацию рыночной стоимости продукта.

Имидж, можно сравнить с лотерей, - вам посчастливится и коммуникации сформируют положительный продающий имидж, не повезет - он будет отрицательный и не принятый целевой аудиторией.

С брендом основанным на ценностях все иначе.

Здесь можно ошибиться при выборе ценностей. Которые вы планируется доносить до потребителя, но если уж ценности являются действительно значимыми, то любые коммуникации направленные на их донесения будут эффективными. Таким образом, исключается риск потратить бюджет на коммуникации и в итоге получить имидж, не вызывающий в умах и сердцах потребителя нужный отклик. Более того известно, что ценности возможно транслировать и без рекламных коммуникаций. Например, прямым общением продающего персонала, дизайном торговых помещений и прочее.

Так коротко мы постарались объяснить суть ценностного подхода в брендинге и выявить его преимущества по сравнению с коммуникативным.

Теперь давайте разберемся, какие ценности являются наиболее востребованными у потребителей и как они меняются с течением времени.

Однозначно, наиболее распространенная ценность - это «качество». Во всяком случае, так считали раньше. Однако, с развитием брендинга стало понятно, что «качество» делится на множество составляющих - «скорость», «красота», «экологичность», «сделано в Германии» и прочее-прочее.

И теперь транслировать «качество» значит не говорить ничего. Потребитель больше не улавливает эту ценность, так как рынок стал слишком дифференцированным и посылы не имеющие конкретного адресата остаются не услышанными. Потребитель больше не ищет «качественную» услугу или продукт, ему нужен «быстрая» машина, «аккуратная» прачечная, или «итальянское» кресло.

Трансформация ценность «качество» во множество иных ценностей, прослеживается на всех рынках, которые достигают определенного этапа диверсификации. Какие рынке в этом плане более развиты, например мобильные телефоны, какие-то менее - страховой рынок.

Но факт, остается фактом, как только рынок дойдет до определенного этапа развития, так потребитель перестанет ценить «качество», как основную и единственную составляющую бренда.

Вторая по популярность ценность, закладываемая в бренд коды - это «цена».

Безусловна «цена» является основной ценностью продукта. Причем «цена» ценится как и маленькая, так и высокая. В зависимости от позиционирования бренда на рынке. Если продукт является элементом роскоши, то низкая цена на него не только не увеличит спрос, но и наоборот может свести его к минимуму. И наоборот «народные» бренды, должны продаваться по низким ценам, более того не просто по низким, а заведомо заниженным, показывая цену до и после скидок. Так как желание сэкономить у потребителей этой группы, стоит гораздо выше, нежели желание потратить меньше денег или совсем их не потратить. Это знают все дискаунтеры.

С развитием рынка она и с укреплением бренд концепций эта ценность становится придаточной. Ее рассматривают в связке с якорной идеей позиционирования и не выделяют в качестве основной.

Как мы видим монументальные ценности в брендах видоизменяясь теряют свои позиции. И на фоне этого, очень интересно наблюдать развитие такой ранее незаметной и не востребованной ценности, как «экологичность».

Экологичность в бренд-коде перестала быть невнятной социальной надстройкой,
а стала частью одного из трех основ бренда - себялюбия.

Как говорит Николас Коро, гуру российского брендинга, бренд всегда опирается на три черты человеческой натуры: лень, жадность, себялюбие». Сегодня пришло время, когда себялюбие начало выражаться в экологизации потребностей.

Если в 60-ых быть экологичным означало быть протестующим, в начале 2000-ых - значило быть модным, то сегодня быть экологичным означает быть себялюбивым.

«Потребитель пришел к экологизации не через интеллектуальное осознание, а через инстинкт. Инстинкт выживания. И от этого ценность «эко» перестает быть надстройкой, и становится базовой для многих продуктов.

Будущие эко-бренды больше не будут взывать к социальной ответственности, а наоборот будут эксплуатировать страх перед опасностью.

Это и есть кардинальное изменение в экобрендинге: «Экологичность - не от интеллекта, а от инстинкта». Теперь эко- продукты покупают не во имя моды или протеста, а ради - выживания.

Катаклизмы, что некоторые из нас не пережили этим летом, явились причиной этого изменения. Природа выступила в виде основателя и катализатора инстинктивного эко-брендинга.

Точно также как массмедиа форсировали «гламурный» брендинг, как госорганы возрождали патриотический брендинг, точно также природа запустила процесс превращения «эко» из дополнительной ценности бренда в якорную.

Таким образом, мы являемся свидетелями нового этапа в развитии брендинга.

На смену господствующим ранее ценностям «качество» и «цена» приходят новые, и «экологичность» одно из таких новичком. Скромно заглянув через интерьерную промышленность на заре рыночной экономики ценность «Эко» вначале утвердилась, в пищевой промышленности и в территориальном брендинге, затем в строительной области, позже в IT, а теперь грозит проявиться во всех остальных областях потребления.

Арсен Даллакян, Руководитель управления маркетинга и развития Московского Регионального Центра компании «АльфаСтрахование»
Advertology.Ru