HOtel-REstaurant- CAfe/CAtering. Мотивируем. | Статьи

HOtel—REstaurant— CAfe/CAtering. Мотивируем. Особенность работы с сегментом HoReCa состоит в том, что объем продаж через данный канал меньше, чем в рознице, а операционных затрат на его завоевание - больше. Отметим, что если бренд присутствует в меню HoReCa, то при правильно выбранной целевой аудитории рекламные функции выполняются с более точным попаданием в цель. Ведь чем чаще потребители видят ту или иную марку в хороших заведениях, тем быстрее растет ее рейтинг.

Существует шутка, что точные данные по поставкам в HoReCa знает только компания-поставщик и только про себя. Тем не менее, есть агентства, активно исследующие рынок HoReCa. Следует учитывать, что понятие HoReCA включает в себя несколько крупных сегментов рынка. Важно не только провести сегментирование клиентской базы и определить специфику каждого сегмента, но и учесть индивидуальные пожелания каждого заведения, сделав предложение по-настоящему выгодным для обеих сторон

По данным исследований, в сегменте ресторанов и кафе большинство компаний идут на то, чтобы размещать, например, на чашках название марки кофе, которую предлагают в данном заведении. Оптимальным является размещение с одной стороны чашки названия заведения, с другой - марки кофе. При этом все зависит от уровня ресторана. Например, руководство известного московского ресторана подчеркивает, что они относятся к заведениям такого уровня, которым размещать на чашках марку кофе- не нужно.

Здесь нужно понимать, что это активная реклама для марки кофе, поэтому рестораны желают делить расходы по размещению рекламы на чашках совместно с поставщиками кофе. Размещение POS приветствуется, но при этом нельзя забывать, что есть свой лимит. Так, менеджер по закупкам - ключевое лицо в принятии решений о работе с тем или иным поставщиком. А вот вопросы по вмешательству в интерьер заведения необходимо решать или с менеджером по рекламе, или с арт-директором. Некоторые заведения привлекают раскрученные марки для оформления собственных помещений. Однако это популяризировано в основном в клубной и барной среде. А вот рестораны и гостиницы к участию брендов в оформлении своих помещений относятся в большинстве своем негативно, считая, что их атмосфера должна излучать уют и ничего не навязывать. В ресторанах акцент делается на качестве обслуживания, на меню. В таких заведениях путь к сердцу покупателя лежит через меню. Удастся брендам попасть на эти страницы - значит половина дела сделана, останется только потратить время на взращивание лояльности к брендам официантов, тех людей, которые советуют попробовать тот или иной продукт.

Помимо затрат на разработку интерьера заведения, бренды спонсируют брендированные вечеринки, что можно охарактеризовать как вложение в само заведение. Стоит отметить, что брендированные вечеринки для сотрудников заведения проводить просто необходимо, так как в дружественной атмосфере можно познакомить персонал с торговыми марками, воспитать лояльность к ним. Главное - грамотно подойти к разработке стимулирующих программ. Можно и потребителей привлечь. Например, компания «Балтика» улучшает качество сервиса в торговых точках с помощью конкурсов.

Но, на продажи могут влиять и менеджеры заведения, и рядовой персонал. Оценить, кто из них является главным в этом отношении, трудно. Менеджер решает, какие рекламные материалы размещать в заведении. Официанты и бармены, напрямую контактируя с посетителями, могут склонить их к выбору той или иной продукции. Вывод один: поставщикам, разрабатывая концепцию сотрудничества с сектором HoReCa, необходимо помнить о рядовом персонале. Стимуляция их позитивного отношения к бренду, пожалуй, важнее, чем подарки владельцам заведений.

Стоит учитывать, что объемы продаж, которые приходятся на HoReCa, однозначно зависят от того, в какой категории находится тот или иной продукт. Особенности у каждого свои. Например, в подобных заведениях продажи алкогольной продукции довольно невысоки из-за наценок. Тем не менее, предприятия, занимающиеся реализацией данного вида продукции, всячески борются за место в он-трейд.

Опыт работы с заведениями, доказывает, что сложность заключается в том, чтобы ресторатор или менеджер по закупкам захотели продавать товар, заинтересовались им. А заинтересоваться без так называемого «входного маркетингового бюджета» могут позволить себе лишь те, кто может предоставить своим клиентам широкий ассортимент качественных товаров по приемлемой для них цене.

Некоторые крупные компании не приветствуют систему «входных билетов». Однако это не значит, что они не вкладываются в продвижение продукта через HoReCa . В основном, крупные компании -производители активно участвуют в жизни партнерских заведений, проводят акции продвижения, придумывают совместные проекты, обучают персонал заведений. Отмечается, что стоимость данных мероприятий больше, чем размеры средних входных билетов.

Проблемы в HoReCa нередко заключаются в ненадежности некоторых новых игроков на рынке, желающих себя просто попробовать в этом бизнесе, а как говорится, нужно не пробовать, а делать.

Чтобы попасть на «на полку», по словам одного из менеджеров по закупкам сети кофеин, товары должны быть изначально качественными, приветствуются также наличие скидок как мотивации. А также положительно относятся к промоподдержке и брендированным вещам, которые занимают свое место в интерьере. Да, и очень важно иметь высококлассных специалистов по продажам. Не настойчивых, но внимательных; не наглых, но твердых.

Отметим, что существуют следующие мотивации к сотрудничеству для торговых партнеров:

- скидки;
- отлаженная логистика;
- престиж бренда;
- наличие промоподдержки;
- предоставление кредита или отсрочки.

Например, компания - поставщик кофемашин имеет в своем штате специалиста по качеству, который ежедневно посещает клиентов, обучает их правильной технологии приготовления напитков на основе кофе, учит обращению с оборудованием, подсказывает новые рецепты коктейлей, проводит персональные лекции об истории кофе, тонкостях питья и восприятия вкуса. А для постоянных существуют различные бонусы и подарки на праздники, к примеру, на день рождения заведения.

А также, к примеру, один алкогольный бренд внедряет программу в ходе которой вместе с шеф-поварами партнерских заведений разрабатывает блюда к алкоголю и предлагается определенное меню. Проводятся акции продвижения, направленные на ознакомление посетителей с классическим правилом употребления спиртных напитков. Например, тематические вечеринки с коньяком, с задействованием промоперсонала, направленные на увеличение объема продаж и лояльности посетителей. Что касается промоутеров, то для работы на акциях класса HoReСa идет подбор людей под определенный формат: модельная внешность, приятный, не отталкивающий внешний вид. А приоритетным временем для проведения таких акций является вечер или ночь.

В этой связи, важна роль рекламного агентства, которое, имея определенную промо -базу и опыт может предложить реализацию следующих задач:

- Планирование масштабных мероприятий по стимулированию сбыта с выделением промо-акций класса HoReCa в качестве основного направления воздействия на ЦА;
- Разработку промо-акции, которая подразумевает исследование ЦА, установление приоритетных заведений, планирование сроков и адресной, полное полиграфическое сопровождение, включающее разработку костюмов для промоутеров; распространяет информацию о проведении акций и продвигаемых товаров и услуг среди предприятий индустрии.
- Подбор и подготовка промо-моделей на мероприятия по заявленным критериям.

Итак, можно привести несколько правил, соблюдение которых важно при работе с HoReCa:

- Мотивация в HoReCa должна быть направлена на весь персонал;
- Стоит заняться обучением барменов и официантов;
- Разработать с заведением совместную маркетинговую программу для посетителей;
- Предлагать большой ассортимент и налаженный сервис. HoReCa так проще работать;
- Спонсируйте вечеринки и «смену декораций»

Эдуард Зварич, руководитель РА «Майер»
Advertology.Ru