Клиента невозможно переудовлетворить | Репортажи

Светлана Тимченко рассказывала о программе, которую транснациональная корпорация TNT Express использует для измерения лояльности клиентов. Схема такова: три раза в год анкеты с вопросами, адресованными одной трети клиентов, перемещаются по маршруту: Амстердам – Москва – Амстердам – Москва. Из голландской столицы опросные листы направляются в Москву, где респонденты их заполняют. Анкеты обрабатываются в Амстердаме, где находится штаб-квартира корпорации, а затем результаты пересылаются в Москву

Какой-то скептически настроенный молодой человек поинтересовался: "А как вы заставляете Ваших клиентов заполнять анкеты?" Светлана Тимченко ответила, что и здесь корпорация применила полюбившееся ей число – три – разработала триаду мотиваций: личная (желание высказаться), деловая (стремление повлиять на качество услуг) и социальная. И если с первыми двумя изначально все было более-менее ясно, то выбор последней вызвал определенные трудности. Что только ни предлагалось – включая помощь голодающим детям Африки и раздачу бесплатных канцелярских принадлежностей первоклашкам. Остановились на вымирающих каспийских сайгаках – каждая заполненная анкета добавляет в копилку заповедника двадцать евро. С тех пор, усмехнулась Светлана Тимченко, каспийские сайгаки пользуются большей популярностью, чем корпорация – встревоженные клиенты просят выслать им анкеты для помощи сайгакам.

Следующий вопрос компания поставила сама: "Почему так важно измерять лояльность?" И ответила на него сама же – наглядно и при помощи своей любимой тройки. Человек за пультом, ассистировавший Светлане, слишком быстро "собрал" пирамидку из трех ступеней, что не могло не вызвать восклицания: "Ну не зря же мы занимаемся экспресс-доставкой!" Основанием пирамиды стало выполнение ожиданий клиента, на средней ступени красовалось утверждение: "Мы умеем удовлетворять нестандартные пожелания", третья, самая верхняя ступень, была не без претензий и юношеской запальчивости: "Мы умеем предвосхищать желания". Как пояснила спикер, нельзя допускать того, чтобы клиент слишком долго пребывал в состоянии, соответствующем первому уровню; необходимо, чтобы в кратчайшие сроки он - под чутким руководством компании - дошел до высшего уровня лояльности. Проще говоря, клиент должен быть немедленно приручен, иначе его, уже обученного и приученного к хорошему сервису, не замедлят сманить конкуренты.

Если не ошибаюсь, все тот же дотошный молодой человек полюбопытствовал: "А вы не боитесь, что клиент может устать от слишком пристального внимания к себе? Ваша назойливость может просто отпугнуть!" Светлана не растерялась: "Клиента невозможно переудовлетворить!" и поделилась воспоминаниями: "Эта фраза вырвалась у меня во время одного мозгового штурма, причем совершенно спонтанно".

Вполне понятно, что столь дорогостоящие исследования, как Consumer loyalty researches, окупаются с лихвой – иначе не было бы смысла их проводить. Причем затраты корпорации восполняются не только за счет увеличения количества покупок, но и за счет приобретения более дорогих видов сервиса.

Теперь к вопросу о лояльности. Мой любимый Набоков говорил, что он представляет лояльность как золоченую вилку на золотистом шелке. Но он мыслил образами, а не фактами и тем более не цифрами. Лояльность от корпорации TNT Express выглядит несколько иначе. Итак, лояльным считается тот клиент, который может порекомендовать TNT Express своему другу, а также придерживается высокого мнения о компании и оценивает ее работу выше, чем деятельность других организаций, предоставляющих подобные услуги.

Хотя корпорация не занимается благотворительностью, как не раз подчеркивал докладчик, цель всех мероприятий – максимально удовлетворить запросы клиента. Это достигается прежде всего выстраиванием цепочки "скорость – надежность – цена" в наиболее оптимальных соотношениях. Известное дело: будет доволен клиент – будет процветать компания.